Vermarktung erklärungsbedürftiger Angebote über ein mehrstufiges Online-Verkaufssystem

Die Online-Vermarktung von Angeboten (Produkte, Dienstleistungen, Lizenzen etc.) über das Internet kann auf viele unterschiedliche Wege geschehen. Eine in der Praxis gut bewährte Variante ist der Einsatz eines zweistufigen Landingpage-Systems.

Wenn das System gut geplant ist, lassen sich selbst Verkaufsanbahnungen für komplexe, erklärungsbedürftige oder sehr umkämpfte Angebote realisieren. Durch den Einsatz von "Standalone Landing Pages" (auch: Single Landing Pages) lassen sich solche Systeme relativ schnell und kostengünstig bereitstellen.

Ein kleiner Auszug aus dem 40-seitigen karlsCORE Mediabook:

1. Analysiere Deine Bedarfsgruppe, Dein Angebot und Deine Mitbewerber.
2. Erstelle Werbemittel und eine angenehme, responsive Angebots-Landingpage für Menschen, die ganz konkret nach Deinem Angebot suchen.
3. Erstelle Werbemittel und eine angenehme, responsive Informations-Landingpage für Menschen, die wegen eines Ereignisses ein Problem haben, dessen Lösung Dein Angebot ist.
4. Erstelle Inhalte zur o.g. Problemstellung und Lösung (z.B. in Form eines E-Books) die so werthaltig sind, dass Menschen Dir gerne ihre E-Mail Adresse geben, um das E-Book zu erhalten.
5. Führe ein Double-Opt-In Verfahren durch, um von jedem Interessent eine rechtskräftige Erlaubnis zu haben, ihm E-Mails senden zu dürfen.
6. Erstelle eine zeitlich gestaffelte E-Mail-Kette, um Interessenten auf unterschiedlichsten Ebenen zu Deinem Angebot zu verführen.
7. Wende Methoden wie das Ebenen- und Fragen-Modell an, um Deine Inhalte auf der Informations-Landingpage, dem E-Book und der E-Mail-Kette dauerhaft zu intensivieren.
8. Sende Käufern nach dem Kauf automatisiert eine E-Mail mit der Bitte um eine Bewertung. Integriere Rezensionen kontinuierlich in Deine Landingpage.
9. Optimiere den Verkaufsprozess kontinuierlich.

Hey ... erinnerst Du Dich an mich?

Wenn Du das alles bereits umgesetzt hast, kann es natürlich mit fortgeschrittenen Methoden weiter gehen:

Nichts ist mächtiger als 100+ Rezensionen!

Wertvolle Kundenmeinungen und Feedback sind pures Vertrauens-Gold! Sorge mit einem dauerhaften Prozess dafür, dass immer mehr Menschen Dir ein Feedback zu Deinem Angebot geben!

Viel Spaß bei der Umsetzung!

Dein Karl

P.S.: Hinweis: karlsCORE Public-Teilnehmer finden das 40 Seiten starke E-Book zum Thema "Zweistufige Online-Verkaufssysteme" als Mediabook innerhalb von karlsCORE.

Eine Woche vor der SEOKomm Academy im November 2012 kam ich auf die Idee, ins Landing Page Seminar einfach mal ein "Live-Beispiel" für ein vollautomatisiertes Online-Verkaufssystem mitzubringen und dieses dann dort "zu starten".

Man sollte ja wenigstens mal sehen, dass das, was der Kratz da von sich gibt , im echten Leben auch funktioniert ("Proof-of-Concept"). Mit diesem Online-Verkaufssystem sollte  das Ebook "Welcome to the System" dauerhaft vermarktet werden.

Ziel der Aktion war es, bis zum Abend des Seminars 1.000 Euro zu verdienen. Beim Kassensturz gegen 19:00 Uhr gab es dann die erfreuliche Nachricht: Das Verkaufssystem hatte knapp 2.500 Euro eingespielt. Ein Viertel wurde sofort von der versammelten Mannschaft versoffen, der Rest wurde der Arche in Hellersdorf / Berlin gespendet.

Mittlerweile ist es März 2013 und das Online-Verkaufssystem macht genau das, wofür es konzipiert wurde: Es verkauft Ebooks, kümmert sich selbst um seine Verbreitung und den kompletten operativen Mist (Bezahlprozess, Rechnungsstellung und -versand, Auslieferung des Ebooks, Follow-Up-Prozesse etc.).

Weshalb funktioniert dieses Verkaufssystem so wie es funktioniert?

Das System erzeugt mit dem Ebook "Welcome to the System" monatlich ca. 10.000 Euro Umsatz. Kontinuierlich. In diesem Artikel erläutere ich die

1. wichtigsten Konversions-Faktoren,
2. möglichen Konversions-Ebenen,
3. Funktionsprinzipien und
4. den Vermarktungsprozess

hinter dem Verkaufssystem.

Es ist eine Dokumentation der grundlegenden Prinzipien, die ich für fast jedes meiner Verkaufssysteme anwende, weil diese sich in der Praxis als tauglich, effizient und meiner natürlichen Faulheit als angemessen erwiesen haben.

Ganz am Anfang: Führe eine Analyse durch.

Bevor ich starte, findet immer eine angemessene Analyse statt. Hierbei beleuchte ich insbesondere die folgenden Bereiche:

1. Eine konkrete Bedarfsgruppe mit besonderen Anforderungen
2. Mein Angebot, mit welchem ich diese Anforderungen abdecke
3. Die Kanäle, über welche meine Bedarfsgruppe ihren Bedarf kommuniziert
4. Die Suchbegriffe, welche die Bedarfsgruppe anwendet um ihr Bedürfnis, ihren Kaufwillen oder ihre Kaufkraft explizit oder implizit zu kommunizieren.
5. Die Mitbewerber für die definierten Kanäle und die jeweiligen Suchbegriffe
6. Die Lieferanten oder Kooperationspartner
7. Rechtliche Anforderungen und Einschränkungen
8. Grundsätzliche Einschränkungen
9. Die erforderlichen Prozesse auf organisatorischer, technischer, logistischer und buchhalterischer Ebene
10. Die aus der bisherigen Analyse abzuleitende Technologie nebst Einschränkungen.

Setze Dir ein realistisches, herausforderndes Ziel

Jaja, Ziele müssen s.m.a.r.t sein und so weiter. Das hilft uns allerdings nur bedingt, da uns der SMART-Ansatz in der operativen Zielfindung nicht hilft. Durchlaufe bitte sämtliche Iterationen, genau so wie sie im echten Leben eben stattfinden. Danach kann dann gerne gegen SMART geprüft werden.

Und dann kann es auch schon losgehen:

8 wichtige und grundlegende Konversionsfaktoren

Die nachfolgenden 8 Konversions-Faktoren sind echte "Hygiene-Faktoren": Sie müssen vorhanden sein, damit so ein Online-Verkaufssystem funktioniert. Wird einer der Faktoren nachlässig umgesetzt (oder fehlt er ganz), funktioniert das Verkaufssystem nicht.

Das ist ein bisschen wie bei einem Motor: Wenn eine oder mehrere Komponenten nicht vorhanden sind oder nicht richtig funktionieren, läuft der Motor nicht.

#1 Relevanz

Differenziere nicht Deine Produkte, sondern Deine Bedarfsgruppen.

Dieser wichtige Satz kommt gleich beim ersten Konversions-Faktor zum Einsatz: Erstelle für jede Bedarfsgruppe und für jeden Suchbegriff innerhalb dieser Bedarfsgruppe einen dedizierten Datensatz an suchbegriffspezifischen Inhalten.

Sorge dafür, dass sowohl das Interaktionselement als auch die dazu passende Landing Page für den jeweiligen Suchbegriff ein Höchstmaß an Relevanz darstellt.

Wenn z.B. ein Suchmaschinen-Benutzer den Term "Produkt Online Verkaufen" in Google eingibt, dann sollte Folgendes vorhanden sein:

1. Eine Adwords-Anzeige für den Term "Produkt Online Verkaufen"
2. Eine Landing Page, die sowohl textuell als auch argumentativ für den Term "Produkt Online Verkaufen" ausgerichtet ist.

Durch die perfekte Anpassung von Suchterm an das Interaktionselement (Adwords-Anzeige) sowie der Landing Page wird ein guter "Message Match" erzeugt. Dieser bringt Sicherheit in diese Fragestellungen eines Suchmaschinen-Benutzers:

1. Um was geht es hier?
2. Bin ich hier richtig?

Durch die Beantwortung dieser (in der Regel unbewusst gestellten) Fragen kann sich der Landing Page Besucher voll und ganz auf die Lösung seines Problems konzentrieren. Er wird nicht mit Fragestellungen zur Landing Page konfrontiert, die von seinem eigentlichen Ziel ablenken können.

#2 Vertrauenswürdigkeit

Solange Du keine bekannte Marke darstellst, kannst Du sicher davon ausgehen, dass der größte Teil der Landing Page-Besucher weder Dich noch Dein Angebot kennt. Es ist also erforderlich, dass Du eine angemessene Online-Vertrauenswürdigkeit ausstrahlst und ein Grundmaß an Sicherheit vermittelst.

Integriere in Deine Landing Page vertrauensbildende Elemente. Das können Siegel, Zertifikate, Co-Branding-Elemente oder sogar Social-Media-Elemente sein.

#3 Datengetriebene Individualisierung

Jeder Landing Page-Besucher hinterlässt selbst bei einer sparsamen Betrachtung große Datenmengen mit einer enormen Aussagekraft. Dabei ist es wichtig, dass Du nicht nur erfasst, was ein Landing Page-Besucher gemacht hat (z.B. eine Konversion, ein Klick etc.), sondern vor allem auch, was dieser nicht macht (z.B. regelmäßig kein Klick auf ein bestimmtes Element, keine Konversion bei einem bestimmten Angebot etc.).

Die Informationen über die Nicht-Konversion sind von extrem großer Bedeutung: Sie geben Aufschluss darüber, was Du in diesem kurzen Aufmerksamkeits-Fenster einer möglichen Angebots-Präsentation eben genau NICHT anzeigen solltest.

Individualisiere auf dieser Basis sämtliche relevanten Komponenten innerhalb Deines Verkaufssystems: Die Landing Page, die Inhalte, die Funktionsprinzipien des Angebots usw.

#4 Einfachheit

Ein enorm wichtiger Konversions-Faktor, der sehr oft falsch eingeschätzt wird, ist "Einfachheit".

Alles, was einfach ist funktioniert. Alles was nicht einfach ist, funktioniert nicht oder nur sehr mühsam.

Vereinfache

1. Deinen Gesamtprozess für den Erwerb Deines Angebots
2. die textuelle und optische Gestaltung,
3. die Handlungsaufforderung,
4. ...

Erzeuge durch die Einfachheit ein hohes Maß an Sicherheit und "Geborgenheit" in den Köpfen Deiner Landing Page-Besucher:

• Ja, es ist einfach.
• Ja, Du musst nur sehr wenig tun.
• Nein, es kann nichts passieren - Du kannst keine Fehler machen. Es ist einfach.

#5 Benutzbarkeit

Das Thema "Benutzbarkeit" füllt ganze Bücherregale. Und das zurecht. Gestalte, texte und entwickle grundsätzlich für ein hohes Maß an einfacher Benutzbarkeit Deiner Landing Page.

Sorge zum Beispiel dafür, dass

• Deine Landing Page-Benutzer bei der Eingabe von Daten schon systembedingt keine Fehler machen können, z.B. indem ungültige Werte erst gar nicht ausgewählt oder eingegeben werden können.
• Deine Landing Page-Benutzer bei der Veränderung von Eingabewerten die Veränderung an Ausgabewerten in Echtzeit und direkt sehen.
• Deine Landing Page-Benutzer eine individuelle und einfache Handlungsaufforderung erhalten.

#6 Anreiz

Kommuniziere auf Deiner Landing Page ein konkretes fall- oder bedarfsspezifisches Wertversprechen. Verzichte weitgehend auf die prominente Positionierung der Angebots-Attribute. Führe den Angebots-Nutzen und den allgemeinen Wert für den Einsatz und ergänze diese Punkte durch das individuelle Wertversprechen.

Sorge dafür, dass Du auf der Landing Page auf Besucher eingehst, die Dein Angebot mindestens kaufen wollen oder sogar müssen.

#7 Handlungsaufforderung

Integriere eine unmissverständliche Handlungsaufforderung in Deine Landing Page. Landing Page-Besucher, die keine Aufforderung erhalten "was jetzt zu tun ist", werden in der Regel irgend etwas machen. Aber mit großer Wahrscheinlichkeit nicht das, was Du erwartest.

Weitere Informationen dazu findest Du im Artikel "Handlungsaufforderung in Landing Pages".

#8 Bestätigung

Viele Online-Käufer beschleicht nach dem Kauf eine Unsicherheit: War das nun eine gute Entscheidung? Integriere einen Prozess, um den Käufer nach dem Kauf mit zusätzlichen, werthaltigen Informationen über den Einsatz des erworbenen Angebots in seiner Entscheidung zu bestätigen.

Dieser Konversions-Faktor sorgt regelmäßig für niedrigere Storno- und Retouren-Quoten.

Zusammenfassung der Konversions-Faktoren

Bis jetzt wurden die für dieses Verkaufssystem wichtigsten Konversions-Faktoren beschrieben. Ich möchte es bei dieser kleinen Aufstellung belassen, es handelt sich hierbei (wie am Anfang aufgeführt) um "Hygiene-Faktoren", die in jedem Fall vorhanden sein müssen, damit das Online-Verkaufssystem reibungsarm funktioniert.

Konversions-Ebenen

Als nächstes beschäftigen wir uns mit den Konversions-Ebenen, auf welchen zum einen die Optimierung stattfindet und zum anderen konkret Bedarfsgruppen "abgeholt" und in den Konversions-Prozess geleitet werden.

Grundsätzlich empfiehlt es sich, für derartige Verkaufssysteme die folgenden Konversions-Ebenen einzusetzen:

1. Strategie-Ebene
2. Pfad-Ebene
3. Landingpage-Ebene
4. Komponenten-Ebene

In der Praxis finden Optimierungen leider nur zu oft auf Komponenten-Ebene oder Landing Page-Ebene statt. Dieses Praxis-Beispiel soll ein wenig verdeutlichen, weshalb es "sexy" ist, auch die Strategie- und Pfad-Ebene kontinuierlich in den Vermarktungs-Prozess einzubeziehen.

#1 Strategie-Ebene

Für dieses konkrete Online-Verkaufssystem werden folgende Strategien gegeneinander getestet:

A - Eine aufwendige, mehrstufige Content-Marketing-Strategie für die mehrfache Vorqualifizierung und "mentale Vor-Formatierung" von Bedarfsträgern

versus

B - Budgetorientierte Direkt-Vermarktung über SEA (Search Engine Advertising, in diesem Fall Google Adwords)

Strategie A setzt auf einen sehr "schonenden" und intensiven Weg, um konkrete Bedarfsgruppen sehr gezielt vorzufiltern, auszusortieren und mental für den Kauf eines gewollten Ebooks vorzubereiten.

Strategie B bringt schlicht Suchmaschinen-Benutzer für definierte Suchbegriffe auf eine individuell angepasste Landing Page. Der Verkaufsprozess ist direkt, eine "Heranführung" an das Produkt findet so gut wie nicht statt.

An dieser Stelle können selbstverständlich je nach Analyse und Zielsetzung deutlich andere Strategien eingesetzt werden. Wichtig ist eben, dass mindestens zwei unterschiedliche Strategien gegeneinander angewandt werden.

#2 Pfad-Ebene

Erarbeite Dir z.B.  unterschiedliche Konversions-Pfade für die jeweiligen Motivationen von Bedarfsgruppen. Erzeuge für jede identifizierte Motivation einen eigenen Konversionspfad. Das können unterschiedliche Fragestellungen, Interessen oder bestimmte Online-Verhaltensmuster sein:

Vergleiche die Rentabilität der einzelnen Konversionspfade miteinander und optimiere im operativen Betrieb innerhalb der Konversionspfade.

#3 Landing Page-Ebene

Es ist nur meiner unendlichen Faulheit zu verdanken, dass im Online-Verkaufssystem für das Ebook "Welcome to the System" keine Konversions-Optimierung auf Landing Page-Ebene stattfindet.

Grundsätzlich macht es auf jeden Fall Sinn, unterschiedliche Landing Page Layouts und Designs gegeneinander zu testen und diese kontinuierlich zu optimieren. Bitte verzeih mir diese Fahrlässigkeit. ;-)

#4 Komponenten-Ebene

Auf dieser Konversions-Ebene werden grundsätzliche alle wesentlichen Komponenten Deiner Landing Page auf den Prüfstand gestellt und in A/B-Splittests oder Multivariat-Tests auf Herz und Nieren untersucht.

Gleichzeitig findet auf Komponenten-Ebene der größte Teil der datengetriebenen Individualisierung statt. Je nach Bedarfsgruppen-Klasse sieht ein Landing Page-Besucher entsprechend angepasste Inhalte und Funktionsprinzipien.

Funktionsprinzipien

Du kennst nun die grundlegenden Konversions-Faktoren, damit dieses Online-Verkaufssystem überhaupt erst funktionieren kann. Du kennst die Konversions-Ebenen und die Punkte, an denen die jeweiligen Bedarfsgruppen gezielt "abgeholt" und in das System begleitet werden.

Als nächstes betrachten wir die sechs wichtigsten Funktionsprinzipien, wie so ein Online-Verkaufssystem zuerst "in die Gänge" kommt und anschließend kontinuierlich weiterläuft.

#1 Early-Bird & Prototyping

Im Artikel "Online Vermarktung für neue Produkte" habe ich bereits beschrieben, weshalb es sinnvoll ist, mit der Vermarktung eines Produkts deutlich vor seiner Entwicklung zu beginnen. Das selbe galt für das Ebook "Welcome to the System". Hier wurde ca. 1 Woche vor Fertigstellung eine "Early-Bird"-Landing Page bereitgestellt, in welche Interessenten ihre Email-Adresse eintragen konnten und sich damit für eine Benachrichtigung vormerkten, sobald das Ebook veröffentlicht wird.

Ein aktuelles Beispiel für eine Early-Bird & Prototyping-Landing Page ist auf www.kind-zaehneputzen.de zu sehen: Hier wird ein Kinderbuch vermarktet. Das Early-Bird-Prinzip wird hier zur Risikominimierung eingesetzt: So wird z.B. mit der Produktion erst begonnen, wenn 1.000 Interessenten in der Datenbank eingetragen sind.

Weitere Informationen findest Du im Artikel "Prototyping im Online Marketing".

#2 Kontinuierliche Verbreitung über soziale Netzwerke

Damit das Online-Verkaufssystem in sozialen Netzwerken verbreitet wird, wird Interessenten ein einfacher Deal angeboten:

• Auf der Landing Page ist ein erster Eindruck vom Ebook "Welcome to the System" abgebildet, welcher sich automatisch umblättert. Auf diese Weise bekommt der Interessent einen ersten Eindruck von dem, was hier angeboten wird und muss keine Angst haben, "die Katze im Sack" mit einem sozialen Signal zu bezahlen.
• Wenn der Interessent die Leseprobe herunterladen möchte, klickt er auf die graue Schaltfläche. Die Beschriftung lautet je nach Zustand anders:
  • Ist der Landing Page-Besucher in Facebook angemeldet, steht auf der Schaltfläche: "Auf Facebook teilen und Leseprobe herunterladen".
  • Ist der Landing Page-Besucher in Twitter angemeldet, steht auf der Schaltfläche "Auf Twitter teilen und Leseprobe herunterladen".
  • Ist der Landing Page-Besucher in keinem Netzwerk angemeldet, wird ihm ein Eingabefeld für seine Email-Adresse angezeigt. In diesem Fall kann der Landing Page-Besucher im Rahmen eines DOI-Verfahrens das Ebook herunterladen.
• Nach dem Teilen der Landing Page erhält der Landing Page Benutzer das Ebook zum Download.

Praxis-Tipp: Nutze nicht die "öffentlichen" Pay-with-a-Services, sondern erstelle Dir Deinen eigenen Service auf einer dedizierten, zentralen Domäne. Auf diese Weise kannst Du den Dienst innerhalb mehrerer Systeme übergreifend nutzen.

Erfasse innerhalb dieses Funktionsprinzips nicht nur das verwendete Netzwerk und die bereitgestellten Informationen sondern vor allem auch die Positiv- / Negativ-Konversionen.

#3 Einsatz von Multi-Layer-Landing Pages

Nutze für Dein Verkaufssystem Multi-Layer-Landing Pages, die auf ein und derselben URL unterschiedliche Inhaltsebenen aussteuert. Dazu gehören in der Praxis oft

• eine für Suchmaschinen optimierte, umfangreiche und sehr werthaltige Informations-Seite
• eine Early-Bird / Prototyping-Seite
• Eine Seite, die insbesondere für Soziale Signale ausgerichtet ist
• Eine Verkaufs-Seite

Der Effekt von Multi-Layer-Landingpages ist sowohl für die SEO- / SEA- und Social-Optimierung förderlich: Ein und dieselbe URL sammelt Links, soziale Signale, Konversions-Signale für Google Analytics und Google Adwords.

#4 Kontinuierliche Angebots-Verbesserung

Dieses Funktionsprinzip ist in erster Linie organischer Natur: Du musst etwas für Dein Angebot im Lauf der Zeit tun: Verbessere es, erweitere es, schärfe das Bedarfsgruppenprofil usw.

Im Praxisbeispiel wird das Ebook im Quartals-Rhytmus erweitert und die Erweiterung über eine Vielzahl an Kanälen (Blog-Beiträge, PR-Meldungen, Soziale Netzwerke uws.) kommuniziert. Das erzeugt eine regelmäßig hohe Sichtbarkeit und liefert jedes Mal neue Besucher.

#5 Automatisierung

Dieses Funktionsprinzip dient vor allem zwei Bereichen: Der eigenen Faulheit (bzw. Freiheit, sich anderen Dingen zuwenden zu können) und der Konversions-Optimierung.

Automatisiere grundsätzlich alles, was sich überhaupt automatisieren lässt. Im Praxisbeispiel für das Online-Verkaufssystem ist in der Tat bis auf den Refund-Prozess jeder Schritt automatisiert. Das gibt Dir die Freiheit, Dich entweder mit der Optimierung dieses oder Deiner 1.600 weiteren Verkaufssysteme zu beschäftigen.

#6 Retargeting

Integriere eine "echtes" Retargeting-System, welches Interaktionselemente (z.B. Werbebanner, Werbe-Links, etc.) Tag- und Regel-basiert einblendet. Nutze eine Tag-Blacklist um die Einblendung von Werbemitteln zu vermeiden für die ein konkretes Nicht-Konversionssignal vorliegt oder für welches bereits eine Konversion durchgeführt wurde.

Und fange erst gar nicht an, Retargeting auf der Basis dumpfer Listen zu konfigurieren. Bitte nicht. :-)

Zusammenfassung der Funktionsprinzipien

Das sind die sechs Funktionsprinzipien, die dafür sorgen dass das Online-Verkaufssystem für das Ebook ins Laufen kommt und dann kontinuierlich weiterläuft. Es kann gut sein, dass Du für andere Verkaufssysteme andere Funktionsprinzipien benötigst.

Der Vermarktungsprozess

Du kennst jetzt

1. Die grundlegenden Konversions-Faktoren, damit Dein Verkaufssystem überhaupt funktionieren kann.
2. Die Konversions-Ebenen für die Optimierung und die Einstiegspunkte der unterschiedlichsten Bedarfsgruppen sowie
3. Die Funktionsprinzipien, die dafür sorgen dass das System seine Arbeit aufnimmt und dauerhaft für seine Verbreitung sorgt.

Nun fehlt nur noch ein Blick auf den Vermarktungsprozess: Hier erfolgt die Erfassung und Steuerung der zugeführten Landing Page-Besucher.

Die nachfolgende Grafik ist ein Überblick über den Vermarktungsprozess in Form einer Struktursicht:

Im folgenden erkläre ich die einzelnen Schritte.

Wenn ein Suchmaschinen-Benutzer oder ein Landing Page-Besucher das Online-Verkaufssystem zum ersten Mal aufruft, liegen noch keine Informationen über den Landing-Page Besucher vor (abgesehen von der Redirect-Information).

Vor der ersten Darstellung der Landing Page wird für den Landing Page-Besucher ein Cookie gesetzt und ein leeres Benutzerprofil erstellt. Danach wird die Landing Page angezeigt. Dabei handelt es sich in der Regel um eine suchmaschinenoptimierte und nicht personalisierte Informations-Website.

Auf der Informations-Website können sparsam Konversions-Elemente integriert werden. Ob diese Konversions-Elemente (z.B. ein Anmelde-Formular) statisch eingebunden ist, oder erst bei der Feststellung eines bestimmten Leseverhaltens angezeigt wird, bleibt Deiner Fantasie und Kreativität überlassen ... ;-)

Nehmen wir an, dass in der Informations-Website ein Newsletter-Formular integriert ist und dahinter ein normaler DOI-Prozess abläuft, kann bereits an dieser Stelle eine Positiv- / Negativ-Konversion erfasst werden. Diese Informationen werden in dem bisher leeren Profil gespeichert.

Handelt es sich um eine Positiv-Konversion, wird die Email-Adresse inklusive der Daten für eine DOI-Beweisführung im Benutzer-Profil gespeichert. Wird die DOI-Mail bestätigt, gelangt der Interessent auf die "Danke"-Seite (auch Transaktions-Abschluss-Seite, aber das ist mir zu lang).

Integriere in die Danke-Seite ein entsprechendes Interaktions-Element für die Verkaufs-Seite und erfasse die Positiv- / Negativ-Konversionen.

Klickt der Interessent auf das Interaktionselement, wird der Aufruf der Verkaufs-Landing Page eingeleitet.

Klickt der Interessent nicht auf das Interaktionselement, erfolgt nach einer definierten Zeit eine Prüfung seines Profils auf mögliche Trigger-Kriterien (in diesem Fall: eine Negativ-Konversion beim Interaktions-Element auf der Danke-Seite) und der Trigger für eine Erinnerungs-Mail wird ausgelöst. Der Interessent wird darin über den Wert des Angebots für sein tägliches Arbeitsleben informiert. Klickt der Interessent auf den Link, wird dieses Verhalten als Positiv-Konversion in seinem Profil gespeichert. Anschliessend wird der Aufruf der Verkaufs-Landing Page eingeleitet.

Mit dem Aufruf der Verkaufs-Landing Page erfolgt eine Prüfung des Besucher-Profils auf der Basis seines Cookies. Je nach dem bisherigen Interesse, dem Klickverhalten und der Bedarfsgruppen-Klasse wird über einen Content-Optimizer eine relevanztechnisch angepasster Datensatz geladen und für die Anzeige auf der Verkaufs-Landing Page bereitgestellt.

Wenn Du ein bisschen weniger faul bist als ich, dann integrierst Du an dieser Stelle noch einen A/B-Splittest auf Landing Page Ebene durch. Wie gesagt, ich habe darauf verzichtet. Unterm Strich schiebe ich die Faulheit nur vor: In der Praxis werden die echten Konversions-Hebel auf der Strategie- und Pfad-Ebene bewegt (oft viele 1.000%) und nicht, weil ein paar Komponenten auf einer Landing Page anders positioniert sind.

Beispiel: Wenn ein IT-Administrator mit einem echten Scheiss-Problem (Job weg, wenn er seine Aufgabe nicht erfüllt) und einer Höllenangst nach 3 Tagen und 3 Nächten im Serverraum in Google den Exchange-Server-Code "0x80190197" eintippt und auf einer Landing Page kommt, die ihm eine Lösungsgarantie für 1.000 Euro verkauft, dann ist ihm das Layout und das Design erst einmal schnurz. (Sorry für die flapsige Sprache, aber um im Zeitalter dauermultimedialer Ablenkung ein intensives Aufmerksamkeits-Signal zu erhalten muss man halt ab und zu ein wenig Dissonanz erzeugen.)

Weiter geht's:

Erfasse auf der Verkaufs-Landing Page ebenfalls die Positiv- / Negativ-Konversionen. Führt ein Landing Page-Besucher hier keine Konversion aus, wird diese Negativ-Konversion in seinem Profil gespeichert. Nach einer definierten Zeit wird sein Profil erneut auf Trigger-Kriterien geprüft (in diesem Fall "hat auf der Landing Page keine Konversion ausgelöst). Auf der Basis seiner Bedarfsgruppen-Klasse erhält der Landing Page-Besucher eine Intensivierungs-Email, die konkrete Wertschöpfungs-Beispiele darstellt.

Klickt der System-Teilnehmer auf den Link, wird diese Positiv-Konversion erneut im Profil gespeichert. In diesem Fall gelangt der System-Teilnehmer auf eine leicht modifizierte Variante der Verkaufs-Landing Page; die Aussteuerung erfolgt wie gewohnt über den Content-Optimizer.

Führt ein Landing Page-Besucher eine Konversion auf der Verkaufs-Landing Page aus (in diesem Fall eine Bezahl-Transaktion via Paypal), werden seine Bezahl-Informationen in der Datenbank gespeichert. Hieraus wird eine automatisierte Rechnung erstellt und als PDF via Email an den Käufer versendet. Mit derselben Email wird der personalisierte Download-Link für das Ebook versendet.

Nach der Bezahlung gelangt der Käufer auf die "Danke"-Seite. Grundsätzlich solltest Du jede Danke-Seite nutzen, um einen Käufer auf weitere interessante Informationen weiterzuleiten. Das muss nicht immer gleich das nächste Angebot sein; das können durchaus nette Goodies, themenverwandte Artikel o.ä. sein. Das schlimmste, was Du tun kannst: Deinen Käufer einfach vor einer kalten, leeren Betonwand stehen lassen. So etwas macht man nicht. Nicht mit Freunden. :)

Frage nach einer definierten Zeitspanne bei Deinen Käufern nach, wie ihnen Dein Angebot gefällt. Bitte diese um eine ehrliche Rezension inklusive Name, Bild und Link. Wenn schon eine Referenz, dann eine authentische und nachprüfbare!

Integriere die erhalten Referenzen (automatisiert!) in Deine Verkaufs-Landing Page. Die Anzeige von 10, 50 oder gar 100 gut gelaunter, authentischer Rezensionen können im Zweifel ein gutes Argument für einen Kauf sein.

Das war der Prozess für den Ersteinstieg über eine Suchmaschine oder einen Direktaufruf, ohne jemals mit einem Deiner Systeme in Berührung gekommen zu sein. Der Email-Prozess ist ähnlich einfach:

Sende DOI-verifizierten Empfängern eine Email mit einem personalisierten Link und hinterlege im Content-Optimizer einen entsprechend angepassten Datensatz für die Darstellung auf der Landing Page. Das restliche Funktionsprinzip des Vermarktungsprozesses bleibt gleich.

Noch einfacher ist die Behandlung von wiederkehrenden Landing Page-Besuchern:

Zum einen wird in diesem Fall die jeweilige Ebene der Multi-Layer-Landing Page angezeigt, die der Besucher beim letzten Aufruf gesehen hat. Falls dies die Verkaufs-Landing Page war, wird über die Cookie-Informationen aus dem Benutzer-Profil der entsprechende Datensatz aus dem Content-Optimizer geladen und auf der Verkaufs-Landing Page angezeigt.

Der Einsatz des SEA-Kanals (z.B. Google Adwords) gestaltet sich ähnlich einfach: Für jeden fall- / bedarfsspezifischen Suchbegriff wird ein Datensatz im Content-Optimizer angelegt.

Klickt ein Suchmaschinen-Benutzer über eine so angepasste Adwords-Anzeige auf die wiederum perfekt angepasste Landing Page hat das gleich mehrere Vorteile:

• Der Konversions-Faktor "Relevanz" wird für den Benutzer sichergestellt. Das ist regelmäßig förderlich für die Konversions-Rate.
• Im Idealfall passt die Kombination "Eingegebener Suchbegriff > Gebuchter Suchbegriff > Suchbegriff im Text der Adwords-Anzeige > Suchbegriff in der Landing Page" exakt. In diesem Fall ist in der Praxis eine deutliche Erhöhung des Qualitätsfaktors zu beachten; im selben Rahmen ist eine Senkung der Klickpreise zu beobachten.
• Eine relevanz-basierte Erhöhung der Klickrate verstärkt den Effekt der Qualitäts-Faktor-Erhöhung und CPC-Absenkung. In der Praxis konnten so regelmäßig Kostenreduktionen um bis zu 20% erzielt werden.

Zusammenfassung des Vermarktungsprozesses

Du hast sicherlich festgestellt, dass SEO-Traffic lediglich in der System-Peripherie stattfindet. Das hat gute Gründe: Je mehr unterschiedliche Kanäle für die Qualifizierung neuer Interessenten bereitstehen, umso unanfälliger wird das System für launische Schwankungen von Suchmaschinen-Betreibern.

Gleichzeitig erhöhst Du die Qualität Deiner Bemühungen in der Konversions-Optimierung: Durch die Vorqualifikation operierst Du mit einer besseren Datenqualität (statt gegen "alle" Landing Page-Besucher zu optimieren). So erzielst Du schneller aussagekräftigere Resultate.

Insgesamt beruht der Erfolg des Vermarktungsprozess auf Deiner Fähigkeit eines guten Prozess-Designs.

Wenn Du Dich jetzt fragst: "Und wie bekomme ich das umgesetzt?" dann erstelle ein gutes Briefing Deiner Anforderungen und setze Dich mit einem Entwickler Deines Vertrauens in Verbindung.

Ich wünsche Dir wilde Zeiten,

Karl

So viele Goldnuggets für Dein Online-Marketing!

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