10 elementare Kriterien für erfolgreiche Handlungsaufforderungen in Landingpages

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Bitte sage mir kurz, wie viel Zeit Du hast: Ich will .

Das Ziel Deiner Landingpage ist die Ausführung einer definierten Aktion durch Deine Besucher. Damit diese definierte Aktion von Deinen Besuchern auch tatsächlich ausgeführt wird, benötigst Du eine klar verständliche Handlungsaufforderung.

Mit einer Handlungsaufforderung leitest Du Deine Landingpage-Besucher an, „was als nächstes getan werden muss“. Im Prinzip hört sich das trivial an, aber bei der Analyse vieler Landingpages musste ich feststellen, dass nur ein Bruchteil eine entsprechende Handlungsaufforderung enthielt. Unglaublich, nicht?

» Mich interessiert die Handlungsaufforderung auf einer Landing Page für .

Klare Beschreibung der Handlungsaufforderung

Dein Besucher kennt Dich, Dein Online-Angebot und Deine Landingpage normalerweise (noch) nicht. Aus diesem Grund musst Du sehr klar, präzise und unmissverständlich formulieren, welche Handlungen Du von ihm erwartest:

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Idealerweise kommuniziert die Handlungsaufforderung nochmals die Einzigartigkeit Deines Angebots.

Klare Beschreibung der Handlungsaufforderung

Verwende dabei aktive Verben und achte auf eine einfache Lesbarkeit Deiner Handlungsaufforderung. Unter Umständen wirst Du mehrere Dutzend Iterationen durchlaufen, bis Deine Handlungsaufforderung mit sehr wenig Worten präzise ausdrückt, was Du von Deinen Besuchern wünschst.

Beschreibe den Vorteil aus der Befolgung der Handlungsaufforderung

Gebe Deinen Besuchern nicht nur eine Anweisung, was diese tun sollen. Erläutere am Besten im selben Satz, welchen Vorteil der Besucher aus der Durchführung der Aufforderung hat.

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Positioniere die Handlungsaufforderung an der richtigen Stelle

Idealerweise befindet sich die Handlungsaufforderung in der unmittelbaren Nähe des Konversionselements. Dabei ist es zunächst unerheblich, ob sich die Handlungsaufforderung und das Konversions-Element über oder unter der "Falz", d.h. des sichtbaren Bereichs befinden.

Position von Handlungsaufforderungen und Konversionselementen

Hierzu gibt eine eine schöne Auswertung von Konversionskraft: Call-to-Action Links oder Rechts?

Verstärkung der Handlungsaufforderung durch Verknappung

Füge Deiner Handlungsaufforderung eine künstliche Verknappung hinzu. Das kann zum Beispiel eine zeitliche Begrenzung des Angebots oder ein besonders günstiger Preis sein. Wichtig ist, dass die Verknappung real, authentisch und konsequent ist. Wenn Besucher nach Ablauf einer Frist feststellen, dass die Frist sich permanent automatisch verlängert, werden diese Dein Online-Angebot mit hoher Wahrscheinlichkeit als unseriös einstufen, selbst wenn Du ein gutes Produkt oder eine gute Dienstleistung anbietest.

Handlungsaufforderung > Erhöhung der Wirksamkeit durch Verknappung

Nur eine einzige Handlungsaufforderung

Analog zur Maßgabe, dass jede Landingpage nur ein einziges definiertes Ziel verfolgen sollte, empfehle ich, auch nur eine einzige Handlungsaufforderung auf Landingpages zu verwenden.

Formatierung der Handlungsaufforderung

Hebe die Handlungsaufforderung durch Anpassung der Typographie, Farben und anderen grafischen Elementen hervor. Neben der Hauptüberschrift sollte die Handlungsaufforderung das zweitstärkste Element Deiner Landingpage sein. Eine gute Methode, um die Handlungsaufforderung aufmerksamkeitsstark zur Geltung zu bringen, ist der Einsatz von Whitespace in Form von großzügiger, leerer Fläche um die Handlungsaufforderung herum. Setze gezielt aufmerksamkeitserhöhende Farben ein. Achte dabei allerdings auf die Farben, die im Werbemittel eingesetzt wurden und gegebenenfalls auf die Farbvorgaben Deiner Corporate Identity.

Auch wenn es in diesem Beitrag um die Handlungsaufforderung und nicht um Konversionselemente geht, finde ich diese Quelle durchaus angebracht: Ebiene.de - Über 50 offensive Call-to-Action Buttons zur Inspiration

Direkte Ansprache und Tonalität

Passen die Tonalität, Wortwahl und Terminologie Deiner Handlungsaufforderung an Deine Besucher an. Für Deinen Landingpage Besucher ist es wichtig, was er bekommen kann. Aus diesem Grund macht es großen Sinn, den Benutzer in der Handlungsaufforderung ebenso direkt aufzuführen und aktiv anzusprechen.

  • Negativ-Beispiel: "Füllen Sie das Formular aus und wir senden Ihnen …
  • Positiv-Beispiel: "Füllen Sie das Formular aus. Sie erhalten innerhalb …"

Ein interessantes Beispiel (wenn auch mit Schmunzler) für den "Sprachgebrauch der Zielgruppe" findest Du in der nachstehenden Grafik:

Handlungsaufforderung > Tonalität und Sprachgebrauch

(Vermutlich O-Ton: "Hey Alder, isch dem krass - orte wem Du willsch von dem Handy." Aber wenn es die Kommunikationsgebräuche trifft - weshalb nicht.)

Prägnante Handlungsaufforderungen

Die Regeln für die Erstellung einer guten Überschrift gelten auch für die Handlungsaufforderung. Formuliere Deine Handlungsaufforderung mit sehr wenigen und pragmatisch gehaltenen Worten. Kürze Deine Handlungsaufforderung so lange, bis Du wirklich nichts mehr weglassen können. Verzichte vor allem auf Phrasendrescherei und Worthülsen:

  • Negativ-Beispiel: "Füllen Sie das Formular bitte komplett aus und ein kompetenter Ansprechpartner aus unserem Team wird Sie in Kürze zurückrufen."
  • Positiv-Beispiel: "Tragen Sie hier Ihre Telefonnummer ein. Sie erhalten innerhalb von 15 Minuten den gewünschten Rückruf."

Anpassung der Handlungsaufforderung an die eingesetzten Werbemittel

Passe Deine Ihre Handlungsaufforderung an die von Dir eingesetzten Werbemittel an. Verwende dieselben Suchbegriffe, Farben, Formen sowie dasselbe Versprechen. Kommuniziere direkt mit den Personen, die Deine Werbemittel erstellen und halte die Intention der Werbeaussagen, die textuellen Inhalte sowie die grafische Ausarbeitung gemeinsam schriftlich fest.

Handlungsaufforderung > Anpassung an das Werbemittel

Stimmt die Kommunikation des Werbeelements, der Landingpage insgesamt und der Handlungsaufforderung im Speziellen nicht überein, ist das Resultat oft eine mangelhafte Konversionsrate. Eine hervorragende Ausarbeitung hierzu gibt es von der Zieltraffic AG („Die Landingpage - Turbo oder Bremse?“).

Füge die Handlungsaufforderung zu Deinem Landingpage Testplan hinzu

Die Handlungsaufforderung gehört zu den Elementen mit dem größten Einfluss auf die Konversionsrate Deiner Landingpage. Aus diesem Grund solltest Du den Einsatz unterschiedlicher Handlungsaufforderungen planen und Deinem Landingpage Testplan hinzufügen.

Folgende Parameter werden häufig für Handlungsaufforderungen in Testplänen betrachtet:

  • Text der Handlungsaufforderung
  • Formatierung der Handlungsaufforderung
  • Position der Handlungsaufforderung
  • Nähe der Handlungsaufforderung zum Konversionselement

Kurz-Checkliste

Und für alle Eilig-Leser gibt es hier nochmal die Kurz-Checkliste:

  • Beschreibung: Sorge für eine klare und unmissverständliche Beschreibung der Handlungsaufforderung. Was soll getan werden?
  • Vorteil: Motiviere Deinen Website-Besucher zusätzlich und beschreibe den Vorteil aus der Befolgung der Handlungsaufforderung.
  • Positionierung: Positioniere die Handlungsaufforderung an einer sinnvollen und angemessenen Stelle innerhalb der Landing Page. Je nach Layout wird diese Position unterschiedlich sein.
  • Verstärkung: Verstärke die Handlungsaufforderung durch Methoden wie z.B. eine authentische und nachvollziehbare Verknappung.
  • Unmissverständlichkeit: Denken strengt an. Füge Deiner Landing Page idealerweise nur eine einzige Handlungsaufforderung hinzu. Ausnahmen sind sogenannte Sekundär-Ziele.
  • Formatierung: Erhöhe die Aufmerksamkeit für die Handlungsaufforderung durch eine angemessene Formatierung (Typographie, Farben, grafische Elemente).
  • Kommunikation: Wähle eine direkte Ansprache Deiner Website-Besucher und sorge für eine konsistente Tonalität zwischen vorangegangenem Werbemittel und der Handlungsaufforderung.
  • Verständlichkeit: Schreibe prägnant, in der Landessprache, in der Terminologie der Bedarfsgruppe und einfach Lesbar. Das ist manchmal wirklich schwer.
  • Durchgängigkeit: Passe Deine Handlungsaufforderung an das vorangegangene Interaktions-Element (z.B. Display-Werbemittel) an.
  • Optimierbar: Füge die Handlungsaufforderung zu Deinem Landingpage Testplan hinzu.
  • Recht: Lasse die Handlungsaufforderung im Rahmen der Landingpage-Auditierung auf mögliche Rechtsverstöße prüfen.

Viel Spaß bei der Umsetzung!

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