10 unterschätzte Online Marketing Grundlagen

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Yeah. Die letzten Wochen hätte ich mir den Telefonhörer direkt ans Ohr kleben können. Ich habe mit 10 Menschen gesprochen, die unterschiedlichste Fragen zum Thema "Online Marketing" hatten.

Wenn ich die Gemeinsamkeiten der Gespräche zusammenfasse, ergibt sich ein extrem fokussiertes Muster aus immer denselben Abhandlungen. Ich habe die häufigsten Themen einfach für meine lieben Leser kurz herunter geschrieben - diese Punkte stellen offensichtlich ein hohes Informationspotential dar. Viel Spaß beim Lesen :-)

Wer kein Marketing betreibt, braucht mit Online Marketing erst gar nicht anfangen

Online-Marketing ist nur ein Instrument im gesamten Marketing-Orchester. Die Aufgaben, Ziele und Methoden des Online-Marketings leiten sich von den Aufgaben, Zielen und Methoden des Marketings ab. Das Thema "Online-Marketing" als isolierte Insel zu betrachten mag in einigen Fällen funktionieren - in den allermeisten Fällen ist das jedoch nicht so.

Online Marketing benötigt eine Strategie und ein Konzept

Deshalb: Zuerst Marketing als Management-Disziplin im Unternehmen etablieren. Und dann über das Onlinemarketing nachdenken. Aber das dann natürlich mit Bumms :-)

Beispiel-Fragen aus Telefonaten / Online Marketing Beratungen:

Haben Sie eine Marketing-Strategie, welche in Ihr Unternehmen integriert ist? Wird diese auch gelebt? Inwiefern? Gibt es ein Online Marketing Konzept? Welche Ziele und Metriken werden aus dem Marketing für das Online Marketing übernommen? Welches Ziel wollen Sie für Ihre rentabelste Kundengruppe erreichen? Welche Produkte für diese Kundengruppe weisen den höchsten Deckungsbeitrag auf und weshalb? Welche Online Marketing Methoden und Werkzeuge setzen Sie bisher ein? Mit welchem Erfolg?

Kein Profil

Ich glaube nicht, dass Andreas Stein dieses Posting hier liest. Und wenn doch, dann freue ich mich darüber. Andreas Stein begann im Sommer 2006 einen XING-Thread unter dem Titel "Kein Profil :-(" (Dieser Artikel ist leider nicht mehr vorhanden). Dieser Thread entwickelte über in ganzes Jahr hinweg und umfasste dann über 1.300 Beiträge. Wenn man von dem XING-typischen getrolle einiger Teilnehmer absieht, gehört dieser Thread zur Pflichtlektüre. Lesen, lernen, reflektieren.

Weshalb?

Wenn ich in einem entspannten Telefonat mit viel Zeit nicht verstehe, wer der Gesprächspartner ist, was er macht und was ihn auszeichnet, wird es ein potentieller Kunde im hektischen Geschäftsalltag schon zweimal nicht verstehen.

Deshalb: "Schärfen Sie Ihr Profil!" Diese wichtige Hausaufgabe werden Sie im Online Marketing oft genug benötigen.

Rufen Sie erst an, wenn Sie an der Wirksamkeit Ihrer bisherigen Online Marketing Strategie zweifeln.

Mal schauen, ob ich meine Hausaufgaben gemacht habe: An wen denken Sie in Zukunft, wenn Sie an "verstörend wirksame Online Marketing Lösungen" denken? Genau - danke, perfekt ;-)

Zu produktverliebt, nicht genug markt- und kundengetrieben, falsche Differenzierung!

Burkhardt Apholz brachte seinerzeit (+ 2008) eine sehr wichtige Sache sehr präzise auf den Punkt "Hören Sie auf Ihre Produkte zu differenzieren. Differenzieren Sie stattdessen Ihre Kunden".

Irgendwann im Jahr 2006 hat er mir diese kleine Feinheit im Rahmen einiger Telefonate regelrecht ins Gehirn gehämmert. Ab und zu schicke ich ein kleines Danke hoch zum Himmel und den Wolken, wo er sein neues Leben begonnen hat.

Diese Unterscheidung ist zweifellos der Schlüssel zum Erfolg. Mit eine geschärften Profil und der Fähigkeit, seine Kunden in- und auswendig zu kennen und differenzieren zu können kann aus fast jeder Situation heraus ein Produkt oder eine Dienstleistung entworfen werden, das folgende Eigenschaften aufweist:

  • Es weckt Begehrlichkeit und Sehnsüchte bei den Kunden, sie erkennen darin die Lösung Ihrer Probleme.
  • Das Angebot ist derart individuell und emotional besetzt, dass kaum ein Mitbewerber an den Kunden herankommt.
  • Das Angebot ist verlockend und stellt für den Kunden einen Mehrwert dar, der über den marktüblichen Standard hinausgeht.

Beispiel-Fragen aus Telefonaten / Online Marketing Beratungen:

Verfügen Sie über echte Kenntnis Ihrer Kunden? Was haben Ihnen Ihre Kunden erzählt, was sie brauchen? Können Sie liefern, was Ihre Kunden brauchen? Wem möchten Sie Ihr Angebot verkaufen? Warum gibt es das Produkt A,B,C - weshalb wird da nicht nach Kundengruppe 1,2 und 3 segmentiert? Weshalb werden auf der Website die Produkte XJ-17, XJ18 und XJ 19 aufgeführt und nicht "Haus für 4 Personen", "Haus für 2 Personen" und "Behindertengerechtes Haus"? Weshalb passen Sie Ihre Terminologie/ Ihre Semantik/ Ihre Angebotsstruktur nicht auf die Ausdrucksweise Ihrer Kunden an?

Me-Too ist laaaangweilig

Wenn man sich die (amerikanische) Geschichte ansieht, war es nur begrenzt spannend und lukrativ, Pionier zu sein. Den wirklichen Reibach haben immer die Nachkommenden und Copycats gemacht. So auch im WWW. Seit 20 Jahren gibt es Websites, Webshops, Netzwerk-Systeme - es wird kopiert und abgekupfert, was die Leitungen hergeben. Und ab und zu ein paar Highlights: Eine neue Suchmaschine, eine neue Werbeform, eine neue Social-Media-Methode.

Brechen Sie aus dem Me-Too Hamsterrad im Online Marketing aus. Es lohnt sich für Ihre Kunden, also auch für Sie.

Me-Too Angebot sind wichtig, um Wettbewerb herzustellen. Me-Too Angebote sind allerdings auch lästig, weil man als Anbieter sehr vergleichbar wird. Da wäre eine neue Innovation ganz nützlich. Es ist gar nicht erforderlich, große und weltverändernde Systeme zu erfinden. Manchmal reichen auch die Dinge, die Kunden schon lange von einem fordern:

  • Eine Halbleiterkomponenten-Suchmaschine für Ingenieure. In der Hand eines Distributors eine mächtige Waffe, um jeden Konzerneinkauf zu knacken. Kennen Sie einen Distributor, der so etwas besitzt? Es gibt einen ...
  • Ein Immobilienportal nur für Einfamilienhäuser - und zwar für Haus-Gesuche.

Produkte haben dröge Eigenschaften, Versprechen beschreiben spannende Werte, Nutzen und Vorteile

Es ist nicht neu, dass Menschen bequem sind und Lösungen kaufen möchten. Und es ist ebenfalls nicht neu, dass dieser elementare Fehler täglich tausendfach wiederholt wird.

Unternehmen A stellt ein besseres Produkt her als Unternehmen B, verkauft jedoch weniger davon. Was sollte Unternehmen A machen?

  • Kommunizieren Sie den Wert Ihres Angebots, um Kunden auf emotionaler Ebene zu aktivieren.
  • Kommunizieren Sie den Nutzen des Angebots, um aus einer Handlungsbereitschaft Konversionen zu erzielen
  • Nutzen Sie die Kommunikation der Produkt-Attribute, um den Kunden nach dem Kauf in seiner Handlung zu bestärken.

Die dröge Aufzählung von Produktattributen sorgt im Online Marketing bestenfalls für eine schnellere und bessere Vergleichbarkeit mit den Mitbewerberprodukten.

Integrieren Sie in Ihr Onlinemarketing die Kommunikation von Wertversprechen für alle Online-Angebote

Beispiel-Fragen aus Telefonaten / Online Marketing Beratungen:

Was ist der Wert Ihres Angebots für den Kunden? Nein, die Drehzahl ist ein Attribut - was ist der Wert Ihres Angebots für den Kunden? Welchen konkreten, beweisbaren Nutzen zieht Ihr Kunde aus Ihrem Angebot? Führen Sie die Beweis. Welche Maßnahmen ergreifen Sie, um den Wert Ihres Angebots so emotional wie möglich zu formulieren?

Einfach, verdammt einfach

Komplexe Aufgabenstellungen können eigentlich fast nie mit einfachen Denkstrukturen gelöst werden. Das ist auch nicht schlimm. Wichtig ist nur, dass das Resultat einfach vermittelbar ist. Was einfach ist, lässt sich einfach verkaufen. Selbst wenn es die komplexesten Probleme lösen muss.

Nutzen Sie im Onlinemarketing den Wert, Nutzen und die Vorteile Ihres Angebots für die Kommunikation.

Selbst wenn Ihr Angebot technologisch betrachtet aus der Komplexitäts-Hölle kommt: Kommunizieren Sie den Wert und den Nutzen so einfach wie möglich. Kaum ein Entscheider will wissen: "Wie sieht die komplette chemische Formel für den Umwandlungsprozess aus?" Aber jeder Entscheider will wissen: "Rette ich meinen Hintern und löse ich meine Aufgabe, wenn ich die 1,5 Mio Euro für dieses Gerät ausgebe? Kann ich mir dafür dann hinterher vielleicht noch einen Orden von meinem Chef abholen?"

Beispiel-Fragen aus Telefonaten / Online Marketing Beratungen:

Wie funktioniert der Bestellprozess, lässt sich das in 3 Worten formulieren? Um was geht es denn konkret - können Sie das Thema und den USP in einen kurzen Satz packen? Welches Problem löst Ihr Kunde mit dem Produkt? Was ist Ihrem Kunden die Produktlösung wert?

Wo ist Ihr Markenversprechen?

Ihre Kunden und Ihre Angebote brauchen intelligente und kreative Markenversprechen wie Blumen das Wasser. Kundenspezifische Wertversprechen (englisch "Customer Value Proposition", CVP) sind keine Wolkengebilde abgehobener Großkonzerne, sondern gehören in des kleine und mittelständische Unternehmen.

Wenn Ihr Angebot im Online Marketing nicht verlockend kommuniziert wird, ist es nichts wert.

Ohne Ihr Markenversprechen bleibt Ihr Angebot (Produkt oder Dienstleistung) austauschbar, unbeachtet und vor allem in den Regalen liegen.

Machen Sie einfach einen kleinen Test:

  • Ist mein Angebot verlockend? Die Rede ist nicht von preiswert, schnell, hochwertig, sondern wirklich: Ist es verlockend? Prüfen Sie, wie Sie Ihr Markenversprechen formulieren müssen, damit Ihre damit verbundenen Angebote von sich aus von Kunden als "praktischer und vorteilhafter" eingestuft werden.
  • Bringt mein Angebot meinem Kunden Wettbewerbsvorteile? Wie muss ein Markenversprechen formuliert werden, um die damit verbundenen Angebote in den Köpfen der Kunden so zu positionieren: "Der Kauf dieses Angebots verschafft uns einen Wettbewerbsvorteil."
  • Ist mein Angebot für meinen Kunden wertvoll? Premium-Preise erfordern auch Premium-Markenversprechen, zumindest innerhalb eines Kundensegments. Prüfen Sie, ob Ihr Markenversprechen geeignet ist, die damit verbundenen Angebote in den Augen Ihrer Kunden als "außergewöhnlich werthaltig" zu kommunizieren.

Beispiel-Fragen aus Telefonaten / Online Marketing Beratungen:

Was macht Ihr Unternehmen so cool und sexy, dass ich lieber bei Ihnen bestelle? Ihre Website ist nicht verlockend, weshalb kommunizieren Sie altbackene Produktattribute anstatt auf meine Wünsche, Sorgen und Probleme einzugehen? Das Produkt x auf Ihre Webseite ist ein kleines bisschen größer und ein wenig günstiger als das Mitbewerber-Produkt - welche konkreten Vorteile habe ich denn daraus; hilft mir das, besser zu sein als meine Mitbewerber?

Die Vermarktung beginnt nach der Entwicklung des Angebots

Viele Unternehmer lassen sich diese essentielle Chance entgehen: Sie beginnen mit der Vermarktung, wenn das Produkt fertiggestellt ist. Damit verlieren sie nicht nur wertvolle Zeit, sondern vergeben auch die Möglichkeit, einen großen oder kleinen Hype um das Produkt zu erzeugen.

Wer erinnert sich nicht an die nahezu orgiastisch zelebrierte, sehnsuchterfüllte Zeit, bis das verdammte neue iPhone endlich da war! Ha-llooooo? Es ist ein Telefon. Ja, aber was für eines! Was würde eigentlich passieren, wenn das iPhone5 auf den Markt käme und Apple dann seine Werbung noch schnell hinterher schieben würde? Keiner müsste darauf warten. Keiner könnte es zuerst haben und die neidvollen Blicke anderer auf sich ziehen.

Der Empfang und Konsum eines sehnsüchtig erwarteten Angebots ist wie ein Orgasmus im Gehirn.

Fragen aus Telefonaten:

Wie entwickelt sich Ihr letztes Produkt-Angebot, welches Sie definiert oder entwickelt haben? Wann hat die Vermarktung begonnen? Und warum geht das Angebot nicht durch die Decke? Kann es sein, dass mit der Vermarktung erst begonnen wurde, als das Produkt fertig war? Was tun Sie dafür, dass Ihre Kunden Sehnsucht empfinden, während sie auf Ihr Produkt warten?

Keine Geschichte, nichts zu erzählen

Ein Kunde geht in ein Uhrengeschäft, kauft eine Uhr für € 2.500 und geht wieder. Das ist nicht besonders spektakulär, das geht besser.

Welche unglaubliche Geschichte kann Ihr Kunde zu Ihrem Angebot erzählen? Nutzen Sie diesen Effekt für Ihre Online Marketing Kommunikation!

Der Kunde geht in ein Uhrengeschäft, kauft dieselbe Uhr für € 2.800 (der Preis ist sekundär, es geht ihm um die Uhr). Nach dem Kauf wird er völlig überraschend von einem Chauffeur des Juweliers in der Stretch-Limousine nach Hause gefahren. Champagner und ein Küsschen auf die Wange von einem hübschen Modell inklusive. Es würde an Selbstkasteiung grenzen, wenn der Kunde nicht all seinen Kumpels von diesem coolen Event erzählen würde. Und wer würde nicht gerne sein Mädel maximal beeindrucken, wenn er gleich einen völlig unvernünftigen Betrag für ein Zeitmessgerät ausgibt?

Beispiel-Fragen aus Telefonaten / Online Marketing Beratungen:

Welche Geschichte können Ihre Kunden erzählen, nachdem Sie Ihr Angebot gekauft haben? Wie fördern Sie es, dass diese Geschichten den Weg zu Ihnen und in Ihre weitere Online Marketing Kommunikation finden?

Wahnsinn taktisch und mutig Nutzen

Nach vielen Telefonaten legen meine Gesprächspartner vermutlich auf und zweifeln an meinem Verstand. Das ist nicht schlimm. Viel schlimmer ist: Ein großer Teil wird nie den Mut aufbringen, die erörterten Maßnahmen umzusetzen. Und das finde ich schade ;-).

Nutzen Sie in Ihrer Online Marketing Strategie mutig Methoden, die Ihre Mitbewerber als gefährlich oder abwegig einstufen.

"Eine Vermarktungs-Plattform für alle meine Mitbewerber betreiben lassen? Ja, hat der Kratz denn den Verstand verloren? Soll ich die denn auch noch extra fördern?"

Das ist eine mögliche Perspektive. Die andere ist: Nutzen Sie die Macht eines eigenen Netzwerk-Systems, integrieren Sie es in Ihre Online Marketing Strategie und agieren Sie verborgen und ungeniert mit allen Informationen, die Ihre Mitbewerber freiwillig preisgeben. Lassen Sie Ihre Mitbewerber (un)-freiwillig Ihre Plattform bewerben. Die Macht hat in solch einem Spiel immer derjenige, der das Netzwerk besitzt, auch wenn er nie in Erscheinung tritt.

"Wer nicht bereit ist, etwas Wertvolles aufzugeben, wird sich nie wirklich ändern können, da er für immer von dem beherrscht wird, von dem er sich nicht trennen kann."

(Andy Law)

Noch mehr Lesestoff zu "Digitale Findbarkeit"

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Wertvolle Kommentare smarter Leser

Schöner Artikel, der über das übliche Marketing-Blabla hinausgeht und etwas tiefer ansetzt. Die Häuser-Beispiele zeugen wahrscheinlich von eurem aktuellen Hausgesuch, oder? ;-)

- Moritz Sea

Wie wahr, wie wahr! Und sehr poetisch und (tief)sinnig beschrieben ;o)

- Sonja Quirmbach

Ich habe Sie halt nicht umsonst angerufen - guter Artikel!

- Oliver Zeh

Persönlich muss ich zwar am Telefon nichts verkaufen. Bin aber Dankbar für Deine Denkanstöße.

- Stefan Klenk

mal wieder ein toller Artikel. Danke dafür

- Michaela

Ja, der Artikel ist wirklich gelungen. Endlich mal wieder ein Artikel, über den man mal weiter nachdenken sollte. Die meisten Artikel im Netz sind ja im Grunde gleichaussagend. Dieser nicht. Danke!

- Heike

Ich glaub ich habe meinen neuen Lieblingsblog hier gefunden. Die Fragen die hier gestellt werden, sind weitaus fruchtbarer, als 100 langwierige Erklärungen die man immer und immer wieder liest, ohne dass sie einen Impuls geben. Danke!

- gcroth

[...] erst öffentlich gemacht werden, wenn alle 2.700 Produkte darin erfasst sind. Die Frage nach einem Online Marketing Konzept wird verneint. Das kommt aber ganz bestimmt, sobald der Shop online ist. Und wenn der Shop dann [...]

- Online Marketing Methode für Webshops

[...] 10 Online Marketing Grundlagen [...]

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Insbesondere der Wahnsinnsaspekt hat mich wahnsinnig begeistert. Eine Sau erkennt die andere am Gang.

- Frank

Hallo Frank, herzlichen Dank für den "Sau-Spruch", kannte ich noch nicht und hat diesen grauen Tag definitiv erheitert :D Viele Grüße, Karl

- Karl Kratz

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- Eine verblüffend simple Online Marketing Methode für ungeborene Webshops | xtcModified eCommerce Shopsoftware

Sehr unterhaltsamer und animierender Artikel :-) Vielen Dank!

- Stefan

[...] zu diesem Zeitpunkt schlicht zu spät gestellt. Genau genommen gehört dieser Punkt im Rahmen des Online Marketings zu einer der ersten Fragen, die gestellt werden [...]

- Online Vermarktung

[...] als eigenständige Geschäftsmodelle aufziehen oder als “Verstärker” im ganzheitlichen Online Marketing Konzept [...]

- Dekonstruktivismus im Online Marketing

[...] Ich gebe zu, die Beantwortung dieser Frage ist aufwendig, zwingt zur Differenzierung und erfordert Disziplin. Im Prinzip müssen Sie Ihr Angebot selbst kritisch durchleuchten und auf einen harten Prüfstand stellen – das ist eine Aufgabe, die Sie nicht outsourcen sollten. Eventuell stellen Sie bei dieser Aufgabe fest, dass Ihr Angebot schlicht nicht marktfähig ist. [...]

- Was kostet ein Neukunde im Online Marketing?

Der Artikel ist sehr lesenswert und nicht so langweilig geschrieben wie viele andere.

- Mirko

Hallo Karl, da hast Du mal wieder einen super informativen Artikel nieder geschrieben. Danke dafür! Der Artikel rüttelt die Gedanken wieder für das Wesentliche wach! Weiter so!!! Dein Stammleser, Norman Schwaneberg

- Schwaneberg

Sehr schöner und inspirierender Artikel! Mich hätte noch etwas mehr über die Iphone-Launches interessiert bzw. was die Jungs bei Apple da genau machen, dass Menschen so begeistert sind. Vielleicht in einem neuen Blogpost?!? Ansonsten sehr interessant! VG Tobias

- Tobias

Auch ein gut geschriebener Artikel kann Marketing sein :-)

- Christian Kunz

Toller Beitrag, da hätten viele andere 3 draus gemacht! Den Xing-Thread von Andreas Stein hätte ich mir gerne noch angesehen (wobei er zum Komplett-Lesen vermutlich ein wenig lange ist), aber der Link führt leider ins Leere... Lieben Gruß Eckhard

- Eckhard

Der angesprochene XING-Thread von Andreas Stein wurde anscheinend gelöscht, zu dumm, hätte mich interessiert. Gibt es davon irgendwo eine Kopie?

- Christian Schnettelker

KISS - keep it simple, stupid. Ich erlebe und erfahre es auch bei mir immer wieder, dass ich mich in Gedanken verrenne, um ein Problem zu lösen, dass mit dem wesentlichen des Konzepts nichts mehr zu tun hat. Das Zurück zum Wesentlichen ist hier nicht etwa der erste Ausweg, sondern muss einem zunächst ins Gedächtnis geholt werden - wie von diesem Beitrag.

- Daniel Babbel

Was ist eigentlich ein "Wertversprechen" genau? Manchmal wünsche ich mir, dass du die Begriffe, mit denen du so lustvoll - auch für die Leser mit Lust zu lesen - jonglierst, konkreter füllst: Beispiele, Beispiele, Beispiele! Was nichts daran ändert, dass ich deine Texte geradezu verschlinge.

- Stefan

Hallo Karl, sehr schöner Aritkel, wieder einmal. Beim lesen habe ich einige Verknüpfungen zur Lehrveranstaltung "Marketing-Managment" gefunden. Gruß Artur

- Artur

Der Xing-Link zu Kein Profil :-( scheint wohl mittlerweile ins Leere zu führen.

- Fabian Prinz

Ich habe es DOCH gelesen... :-))

- Andreas Stein

#Hach! Auf den Punkt gebracht. Danke.

- Christian Spließ

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