Kauf, Du Sau! Kauf!! (Nein, so geht das eher nicht. Oder nur selten.)

"Weshalb kaufen nur so wenig Menschen auf meiner Webseite ein?"

Heute steht Hühnchen auf dem Speiseplan. Hans (Hans ist der Online-Marketing-Manager aus dem Artikel "Digitale Findbarkeit") geht zu seinem Lieblingsmetzger. Der große, grobschlächtige Typ schnappt sich ein gerupftes, ausgenommenes Tier und hackt mit dem Schlachterbeil ca. 3% Fleisch ab: Ein kleiner Teil vom Flügelchen! Der Metzger packt Hans das Flügelteilchen ein, den Rest des Huhns wirft er emotionslos in die Mülltonne. Er zieht die Nase hoch, schaut über den Tresen und poltert: "Noch was, Du Opfer?"

Jeder normaler Mensch würde lautstark protestieren. Man hat 100% Huhn bezahlt und will gefälligst 100% Huhn nutzen! Online-Marketer hingegen zucken nicht einmal mit der Wimper. Drei Prozent Umwandlungs-Rate? Haha. Das ist doch super! Vor dem Re-Launch der Website war das sogar nur ein Prozent! Haha. Darauf eine Buddel Puffbrause, Prost!

Eine gute Frage auf diese Frage lautet: "Lenken wir die Aufmerksamkeit unserer Besucher so, dass in ihrer Wahrnehmung die von uns gewünschte Realität entsteht?" Diese Frage kann beantwortet werden, wenn die Angebots-Kommunikation von Online-Systemen bedarfsorientiert und resonanzfähig ist.

Wer diesen Aufwand scheut, wird weiterhin regelmäßig hohe Aufwendungen betreiben, um seine Website-Besucher zu einem Kauf zu verführen. Aber der Reihe nach ... 

Wie sieht das bei Dir heute aus?

Lenkst Du die Aufmerksamkeit Suchender gezielt so, dass in ihrer Wahrnehmung die von Dir gewünschte Realität entsteht?

Bitte wähle aus: Keine Ahnung.Nein.Klar!

Irrelevanz? Normalität!

Eine ganze Branche hat seit Anbeginn des WWW gelernt, Irrelevanz als Normalität zu akzeptieren. Es wird als normal angesehen, dass 97% oder vielleicht sogar mehr der Website-Besucher eben nicht konvertieren. Oder dass auf 1.000.000 Banner- Einblendungen lediglich ein paar Klicks erzeugt werden. Es wird ebenso als völlig normal angesehen, dass auf einer beliebigen Nachrichten-, Rezept- oder Informationsseite ein Dutzend thematisch völlig unpassender Werbe-Banner positioniert sind.

Eine ganze Branche schreit wie im manischen Fieberwahn nach immer mehr Verkäufen. Auf die Diagnose "zu wenig Verkäufe" wird gedankenlos die Medizin "noch mehr Traffic, Klicks, Werbe-Einblendungen" verschrieben. Dass dieses Verhalten unreflektiert und unverändert aus dem Zeitalter der Postwurf-Reklame übernommen wurde, scheint niemanden zu stören.

Für gewöhnlich überlegen sich Online-Marketing-Verantwortliche: "Wer ist meine Zielgruppe?" Diese Überlegung führt regelmäßig zu einer mehr oder weniger scharfen Eingrenzung eines Personenkreises, "der sich eventuell für das Angebot interessieren könnte". Dabei werden gerne demografische Faktoren wie Alter, Geschlecht, Wohnort und Interessen verwendet. Die daraus entstehenden Streuverluste werden unreflektiert als Normalität in Kauf genommen. Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, nochmals über die 3% des Hühnchens nachzudenken.

Smarte Konversions-Optimierer und Online-Marketing-Verantwortliche orientieren sich statt an einer imaginären Zielgruppen-Definition am "konkreten Bedarf" und erzielen so regelmäßig hohe Konversionsraten.

"Zielgruppe" versus "konkreter Bedarf"

In jedem Menschen besteht ein anderes Zusammenspiel aus Emotionen, Motivation und Wertvorstellungen. Was für den einen selbstverständlich erscheinen mag, löst bei anderen Menschen womöglich Unverständnis aus. Dieses komplexe Geflecht reagiert auf die Stimulation durch Ereignisse. Dabei kann ein Ereignis jede beliebige Form und Intensität annehmen: Ein Unfall, eine Nachricht, das Auftreten von Hunger, eine bestimmte Uhrzeit, ein Streit, ein Umzug, eine Geburt ...

Wenn ein Ereignis bei einer Person ein wahrnehmbares Bedürfnis erzeugt, ihren Handlungswillen aktiviert und für den Einsatz einer vorhandenen Handlungskraft sorgt, entsteht für diese Person ein konkreter Bedarf. Grundsätzlich entsteht ein konkreter Bedarf tatsächlich nur dann, wenn diese drei wesentlichen Faktoren alle erfüllt sind: 

1. Es existiert ein wahrnehmbares Bedürfnis.
2. Es besteht ein umsetzungsfähiger Handlungswille (auch: Kaufwillen).
3. Es besteht eine umsetzungsfähige Handlungskraft (auch: Kaufkraft).

Wird auch nur ein einziger dieser Faktoren nicht erfüllt, besteht kein konkreter Bedarf.

Das bedeutet: Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Website-Besucher das Angebot wahrnimmt, ist sehr gering. Entweder empfindet der Besucher einfach kein Bedürfnis für das Angebot. Oder er will das Angebot schlicht und ergreifend nicht. Oder er kann es sich nicht kaufen. Es wird mit größter Wahrscheinlichkeit keine Konversion zustande kommen.

Wenn dieser konkrete Bedarf durch Dein Angebot befriedigt werden kann, ist die Grundlage für eine Konversion geschaffen. Ab jetzt besteht eine Wahrscheinlichkeit, dass Dein Angebot gekauft wird. Das bedeutet auf keinen Fall, dass diese Wahrscheinlichkeit auch eintreten muss. Aber Du kannst diese Wahrscheinlichkeit ab jetzt über Deine Angebots-Kommunikation aktiv steuern.

Steuerung der Resonanzfähigkeit Deiner Angebots-Kommunikation

Damit die Angebots-Kommunikation überhaupt funktioniert, müssen einige grundlegenden Faktoren erfüllt sein. Man kann an dieser Stelle durchaus von einer Art „Konversions-Hygiene“ sprechen. Es kommt in der Praxis sehr häufig vor, dass Menschen ein wahrnehmbares Bedürfnis, einen Kaufwillen und auch die erforderliche Kaufkraft besitzen und dann verhindert eine ungenügende Konversions-Hygiene die Konversion.

Um eine vernünftige und praxisgerechte Grundlage bereitzustellen, sollten für ein Online-System mindestens diese Faktoren erfüllt sein:

1. Relevanz, Durchgängigkeit und Erwartungskonformität zwischen Suche, Werbemittel und Webseite
2. Vermeidung von Störern beim Aufbau der Vertrauenswürdigkeit
3. Angemessene Einfachheit und gute Benutzbarkeit
4. Anreiz, Stimulation und Begründung
5. Handlungsaufforderung

Im Laufe dieses Artikels gehe ich auf diese wichtigen Faktoren detailliert ein. Viel Spaß beim Schmökern! :-)

1. Relevanz, Durchgängigkeit und Erwartungskonformität zwischen Suche, Werbemittel und Webseite

Ein Beispiel aus der Praxis: Im Haushalt der Familie Müller geht das Heizöl zur Neige. Rita Müller beschließt, online Heizöl zu kaufen. Sie öffnet das Suchsystem „Google“ und gibt den Begriff „Heizöl kaufen“ ein. Rita Müller erwartet in der Ergebnisliste Links zu Webseiten, auf denen sie Heizöl kaufen kann.

Zu ihrer Überraschung haben bereits die angezeigten Werbemittel nicht wirklich etwas mit ihrer Suche nach dem Kauf von Heizöl zu tun:

Rita Müller findet ein Werbemittel, das ihrem Empfinden nach zum gewünschten Ziel führen könnte. Sie klickt auf das Werbemittel und erwartet jetzt eine Website, auf der sie Heizöl kaufen kann. Allerdings handelt es sich bei der Website nicht um das erwartete Ergebnis:

Derartige Abweichungen zwischen Suchabfrage, Werbemittel und Webseite sind keine Ausnahme sondern vielmehr gängige Praxis. Durch die nicht erfüllte Erwartungskonformität kommt es zu Abbrüchen und hohen Seitenabsprungsraten. Um die Erwartungskonformität eines Suchenden zu erfüllen, sollten auf folgende Punkte großen Wert gelegt werden: 

• Das Werbemittel hat einen direkten Bezug zur formulierten Suche.
• Die Überschrift, das Hauptbild und die Hauptaussage der Website haben einen direkten Bezug zur formulierten Suche und dem jeweiligen Werbemittel.
• Die Webseite beantwortet in einer angemessen kurzen Zeit (ca. 5 – 10 Sekunden) die Frage: "Geht es hier um das, was ich erwarte und gesucht habe?"

Bereits diese einfachen Maßnahmen zur Verbesserung der Konversions-Hygiene sorgen in der praktischen Anwendung bereits für Steigerungen der Konversions-Raten.

2. Vermeidung von Störern beim Aufbau der Vertrauenswürdigkeit

Vor allem Transaktionen im weitgehend anonymen Internet erfordern ein hohes Maß an Vertrauenswürdigkeit. In der Regel kennen sich Käufer und Verkäufer nicht. Darüber hinaus stehen dem Käufer lediglich die Angaben des Angebots auf der jeweiligen Website zur Verfügung. Im Rahmen der Konversions-Hygiene geht es in erster Linie um die Vermeidung von Störern im Vertrauensaufbau:

• Schnelle Ladezeiten: Auch wenn es auf den ersten Blick nicht zusammenhängend erscheint, wirken sich sehr schnelle Ladezeiten von Webseiten positiv auf die Vertrauensbildung von Website-Besuchern aus.
• Authentische, prüfbare Rezensionen: Grundsätzlich ist der Einsatz von Rezensionen eine positive Sache. Sind Rezensionen nicht authentisch oder nachprüfbar (z.B. „Susanne S. aus B.“), kann sich die Wirkung auf Website- Besucher ins Negative umkehren. Eventuell macht es Sinn, auf eine externe Bewertungsplattform auszuweichen oder auf Rezensionen zu verzichten.
• Fehlerfreiheit: Wenn beispielsweise das Absenden eines Formulars eine Fehlermeldung verursacht, wirkt sich dieses Ereignis direkt auf die empfundene Vertrauenswürdigkeit aus. Ähnlich ist es mit fehlenden Bild-Elementen, unklaren Fehlermeldungen, Schreibfehlern oder Fehlern beim Laden von Webseiten.
• Verschlüsselung: Während der Einsatz einer SSL-Verschlüsselung als positiver Faktor für den Aufbau von Vertrauenswürdigkeit gelten sollte, wird diese Maßnahme für immer mehr Internet-Nutzer als selbstverständlich ansehen. Die Fehlermeldung eines abgelaufenen oder falsch konfigurierten Zertifikats wirkt sich als stark störend für den Aufbau der Vertrauenswürdigkeit aus.

3. Angemessene Einfachheit und gute Benutzbarkeit

Online-Systeme sollten so gestaltet sein, dass eine Benutzung durch den jeweiligen Website-Besucher mit seinen kognitiven Fähigkeiten im jeweiligen Kontext angenehm, störungsfrei und zielorientiert stattfinden kann. Komplexität wirkt grundsätzlich konversionshemmend: Was nicht verstanden wird, wird nicht genutzt. Eine gute Benutzbarkeit umfasst auch die responsive Behandlung der Website-Darstellung, der textuellen und medialen Inhalte und der Prozesse.

So kann es beim Einsatz von Formularen eine gute Maßnahme sein, auf Geräten mit großen Bildschirmen das Formular vollumfänglich anzuzeigen. Auf Geräten mit kleinen Bildschirmen wird eine Schaltfläche für die Kontaktaufnahme zu einer Telefonhotline angezeigt. Die Telefonhotline nimmt die erforderlichen Daten auf. So muss sich der Website-Besucher nicht durch lange Formulare quälen

Grundsätzlich sollten diese Fragen durch einen gewöhnlichen Anwender in unterschiedlichen Kontexten positiv beantwortet werden:

• Ist es einfach?
• Muss ich nur wenig tun?
• Kann nichts passieren? 

Wer online bereits ein Bahnticket, eine Flugreise oder eine Versicherung abgeschlossen hat, kann nachvollziehen, mit welchen Ängsten und innerem Stress die Betätigung des "Zurück-Buttons" einhergehen kann. Dieses Gefühl kann keinem Website-Besucher mehr zugemutet werden.

4. Anreiz, Stimulation und Begründung

In einer Welt voller Überfluss und Alternativen sind Menschen regelmäßig auf zusätzliche Anreize und Stimulationen angewiesen, damit ein Handlungswille aktiviert werden kann. Das kann beispielsweise durch die Formulierung einer Begründung geschehen "weshalb der Website-Besucher ausgerechnet dieses Angebot wahrnehmen soll". Diese Stimulation kann resonanzsteigernd wirken und die Wahrscheinlichkeit für eine Konversion erhöhen.

5. Handlungsaufforderung

Die Handlungsaufforderung lenkt die Aufmerksamkeit eines Website-Besuchers auf die Wahrnehmung des Konversions-Elements.

Es kann sinnvoll sein, im Rahmen der Handlungsaufforderung ein Vorteilsversprechen zu formulieren. Ein Vorteilsversprechen beschreibt die angenehme Situation nach der Lösung des Problems. Diese Maßnahme kann gut dafür geeignet sein, beim Website-Besucher eine Art hypnotischen Zustand auszulösen, während er sich mit der soeben geschaffenen imaginären Situation beschäftigt.

Fehlt die Handlungsaufforderung, wird ein Website-Besucher über die Absicht der Seite im Unklaren gelassen. Normalerweise macht der Website-Besucher das, was er am Sinnvollsten erachtet: Er klickt auf irgend etwas oder verlässt die Webseite.

Wie wird Angebots-Kommunikation resonanzfähiger?

Sind die Anforderungen aus der „Konversions-Hygiene“ erfüllt, ist ein guter Texter gefragt:

Die Stimulation der Bedürfnisbefriedigung, das Setzen von Anreizen zur Aktivierung des Handlungswillen und die Anpassung des Wertversprechens an das Wertverständnis des Besuchers sorgen dann in letzter Instanz für das Zünglein an der Waage.

In der Praxis kommt es sehr häufig vor, dass es viele Menschen mit einem ganz konkreten Bedarf gibt. Gleichzeitig verbuchen Online-Anbieter mit Angeboten für diese Personengruppen nur wenige Verkäufe.

Ein Beispiel: Sehr viele Menschen, die sich durchaus eine Massage für 80 EUR leisten könnten, laufen dennoch unmassiert und verspannt durchs Leben. Sie suchen einfach nicht nach einer Entspannung durch einen Masseur. Wie kommt es zu dieser Situation?

Ein Hauptgrund dafür liegt regelmäßig in der ungenügenden Resonanzfähigkeit der Angebotskommunikation:

• Wenn verspannten Menschen nicht erklärt wird, welche Ressourcen ihrem Körper bei einer Entspannung plötzlich wieder zur Verfügung stehen, dann fehlt eine Stimulation zur Bedürfnisbefriedigung.
• Wenn verspannten Menschen nicht erklärt wird, dass unbehandelte Schmerzen chronisch werden können, mangelt es an Anreizen zur Aktivierung des Handlungswillen.
• Wenn verspannten Menschen nicht erklärt wird, welche Kosten und dauerhaft gesundheitliche Belastungen vermieden werden können, gibt es kein Wertversprechen, welches dem Wertverständnis des Besuchers entsprechen würde oder es verändern könnte.

Eine gute Angebots-Kommunikation erreicht einen Website-Besucher auf seiner emotionalen, motivationalen und Werte-Ebene. Sie macht dem Website-Besucher klar, dass er frischer, wacher und leistungsfähiger sein kann, wenn sein Körper die dauernde Anspannung loslässt. Sie erklärt dem Website-Besucher, dass unbehandelte Schmerzen chronisch werden können. Und sie zeigt dem Website-Besucher auf, wann sich seine Investition bereits rentiert haben kann.

Noch ein kleiner großer Pro-Tip

Der nachfolgende Tip bringt Dir nur etwas, wenn Du all das hier bereits (erfolgreich) umgesetzt hast und einsetzt.

Bitte wähle aus: Ja, ich mache das alles schon!   Ich setze erstmal die Impulse aus dem Artikel um.

Zwei wichtige Fragen für "mehr vom Huhn"

Genau betrachtet lässt sich das Funktionsprinzip auf zwei wichtige Fragen zusammenfassen:

1. Welches Ereignis erzeugt einen konkreten Bedarf, der durch unser Angebot befriedigt werden kann?
2. Ist die Angebots-Kommunikation so resonanzfähig, dass die Wahrscheinlichkeit für eine Konversion hoch ist?

Das Prinzip kann wie ein Motor betrachtet werden: Wenn ein Teil fehlt, funktioniert der Motor vielleicht trotzdem noch. Er funktioniert vielleicht nicht besonders effizient, aber "irgendwie läuft es ja". Wenn mehr Teile fehlen, funktioniert der Motor immer schlechter. Oder er funktioniert eben überhaupt nicht. Diese beiden Fragen sollen helfen, einen gut funktionierenden Motor zu betreiben.

Die "Kunst digitaler Verführung" besteht zum größten Teil überhaupt nicht aus "Kunst". Unterm Strich geht es um das wirksame, vollständige Zusammenspiel einfacher handwerklicher Faktoren.

Konversionsoptimierung mit A/B Split-Tests

Ein A/B Splittest ist eine sehr einfache Optimierungsmethode für Landing Pages oder komplette Websites. Bei einem A/B Splittest wird der Besucherstrom einer Landing Page aufgeteilt und auf zwei unterschiedliche Varianten der Zielseite geleitet. Zweck dieses A/B Splittests ist es, die "bessere" von zwei (oder mehreren) Landing Pages zu identifizieren. Lesen Sie in diesem Artikel, welche Vorteile Sie von A/B Splittests haben - und welche Fallen Sie umgehen sollten.

Als kurze Einleitung kommt ein Klassiker aus dem echten Leben: Ein Geschäftsführer zeigt Ihnen stolz das ultraschicke Design für seine neue Website und möchte von Ihnen ein Feedback.

Schickes Design! Und die zweite Variante?

Diese Frage kann folgende Zustände auslösen:

• Irritation
• Fragenden Gesichtsausdruck
• Eine wütende Antwort a la: "Noch ein Design? Wissen Sie eigentlich, wie teuer das hier war?"

Warum sollte man diese Frage stellen?

• Weil wir nicht wissen können, ob das erstellte Design das richtige Design ist
• Weil wir nicht wissen können, ob das Design nicht noch verbessert werden könnte
• Weil wir nicht wissen können, ob das Design den Konversionspfad der Benutzer unterstützt
• ...

Deshalb sollte man für seine neue Website mindestens zwei Designs am Start haben (oft genügt ein einfacher A/B Splittest). Diese Designs werden abwechseln geschaltet und die Konversionen gemessen (z.B. mit Google Analytics, Piwick o.ä.).

Bevor ich in die Vorteile und Nachteile von A/B Splittests einsteige, noch einen kurzen Gedanken vorab: Ein A/B Splittest sollten immer parallel (zeitgleich) ausgeführt werden. Das bedeutet: Besucher 1 sieht die Variante 1, Besucher 2 sieht die Variante 2, Besucher 3 die Variante 1, 4 -> 2, 5 -> 1 und so weiter. Hin und wieder ist mir aufgefallen, dass A/B-Splittests so aufgebaut waren, dass zuerst 1.000 Besucher auf die Variante 1, dann 1.000 Besucher auf die Variante 2 kamen. Diese Vorgehensweise ermöglicht jedoch die Einwirkung vieler Störfaktoren: Z.B. zeitliche Störfaktoren wie Arbeitszeit versus Feierabend, Arbeitstag versus Wochenende, das Wetter oder andere interessante Ereignisse wie die Fussball-WM.

Vorteile von A/B-Splittests

Anwendung bereits bei niedrigsten Besuchervolumina

Im Gegensatz zu multivariaten Tests macht eine Anwendung von A/B-Splittests auch dann Sinn, wenn Sie nur ein paar Besucher und nur wenige Konversionen pro Tag mit Ihrer Landing Page erzielen. Durch die einfache Sicht auf die Resultate können Sie sehr schnell herausfinden, welche Variante besser funktioniert.

Einfache Planung

Die Planung von A/B-Splittests ist im Gegensatz zu multivariaten Tests sehr einfach: Sie legen zwei Varianten Ihrer Landing Page fest und definieren, auf welche Weise Ihr Besucherstrom auf die Varianten aufgeteilt werden soll (idealerweise hälftig, d.h. jede Variante erhält 50% der Besucher).

Einfache Umsetzung

Die Umsetzung von A/B-Splittests ist aus technischer wie organisatorischer Sicht auch für Einsteiger in das Thema leicht durchführbar. Mit dem Einsatz des Google Website Optimierungs-Tool (Seit August 2012 ist das Tool ein Teil von Google Analytics) wird es sogar zum Kinderspiel: Sie definieren die zu testenden Landing Pages, erstellen das "Experiment" und lassen den Test beginnen.

Einfache Auswertung und Interpretation

Die Auswertung von A/B-Splittests ist noch einfacher als die Umsetzung: Die Variante mit den meisten Konversionen hat "gewonnen". Es gibt keine langen Diskussionen wie bei multivariaten Tests, "Interpretations-Spielraum" oder verwirrende Diagramme. Einer gewinnt, einer verliert ;-)

Soviel zu den Vorteilen. A/B-Splittests sind eine tolle Sache, um innerhalb kürzester Zeit für Landing Pages (und auch komplette Websites) herauszufinden, welche Variante besser funktioniert. Doch wo Licht ist, ist bekanntlich auch Schatten. A/B-Splittests haben auch so ihre Nachteile:

Nachteile von A/B-Splittests

A/B-Splittests sind verschwenderisch

Jeder einzelne Besucher auf Ihrer Landing Page hinterlässt durch seinen Besuch eine wertvolle Information: Er führt eine Konversion durch - oder eben nicht. Genau diese eine Information ist essentiell für Ihre Tests. Im Rahmen eines einfachen A/B-Splittests steht es Ihnen frei, wie viele Änderungen zwischen beiden Varianten bestehen. Es ist für Sie ja nur interessant, welche Variante besser ist. Sobald Sie jedoch auf den ersten Splittest einen zweiten folgen lassen, geht Ihnen die Hälfte der Erkenntnisse aus dem vorherigen Test verloren (es wird in diesem Fall ja ein weiterer Test mit dem letzten Gewinner durchgeführt, der Verlierer wird nicht weiter beachtet).

Wenn Ihre Landing Page nur wenige Besucher und Konversionen hat, zieht sich der A/B-Splittest dadurch sehr in die Länge. Wenn Sie viele Besucher und Konversionen haben, geht Ihnen schlicht ein großes Potential an Informationen verloren.

Pro Test sind nur wenige Änderungen sinnvoll

Um überhaupt eine Verbindung zwischen Änderung zwischen den Varianten und der Auswirkung auf die Konversionsrate festzustellen, ist es sinnvoll, nur wenige oder gar nur eine einzige Modifikation durchzuführen: Funktioniert die blaue oder die rote Schaltfläche besser? Konvertiert das Formular mit 3 oder 4 Feldern besser? Und so weiter. Der Nachteil bei der sequentiellen Änderung ist, dass sich der Gesamttest sehr in die Länge ziehen kann, bis ausreichende Informationen für eine sinnvolle Auswertung vorliegen. Gleichzeitig gehen mit jedem Folgetest die Hälfte aller bisherigen Erfahrungen verloren, da der "Verlierer" nicht mehr mit berücksichtigt wird. Mit dem Einsatz multivariater Tests können Sie viele Änderungen gleichzeitig innerhalb des selben Tests durchführen.

A/B-Splittests machen blind für die optimale Landing Page

Um eine "optimale" Landing Page mittels A/B-Splittests zu ermitteln benötigen Sie entweder einen (unwirtschaftlichen) laaaaangen Atem oder Glück. A/B-Splittests können das Verhalten zwischen Änderung und Auswirkung nur dann darstellen können, wenn genau eine einzige Änderung zwischen den Varianten besteht.

Sobald auf dieser Erkenntniss jedoch die nächste Variante aufgebaut wird, erhalten Sie keine Aussage mehr darüber, welche Konversionsrate diese Änderung beim vorherigen "Verlierer" gehabt hätte. Die Auswertung und Interpretation dafür fällt schlicht weg - der Gesamttest ist auf diesem Auge dann sprichwörtlich blind.

Beliebte Ausreden, um nicht testen zu müssen

Egal ob Landing Pages oder konventionelle Websites: Wann immer eine Interaktion mit Website-Besuchern möglich ist, sollte der Status Quo mit unterschiedlichen Versionen getestet werden.

Jede Website und jede Landing Page ist eine Investition. Normalerweise müssten Onlinemarketing-Verantwortliche im Unternehmen alles daran setzen, um aus dieser Investition (inklusive der laufenden Betriebskosten) ein Maximum an Ergebnissen herauszuholen. Sprich: Testen, analysieren, Konversionen optimieren!

"Ich weiß nicht, wie das geht."

Aber wie sieht es im echten Leben aus? Hier die 9 häufigsten Aussagen, weshalb Onlinemarketing-Verantwortliche in Unternehmen keine Website- oder Landingpage-Tests durchführen:

1. Ich bin gottfroh, dass wir nun endlich die Website online haben. Ich bin doch nicht verrückt und mache nun "eine zweite Version" nur zum Test!
2. Ich habe gehört, dass Website-Tests aufwendig, teuer und zeitintensiv sind. Und man weiß nie, was dabei herauskommt!
3. Ich wüsste nicht, was man an dieser Website testen sollte.
4. Auf meiner Website kann man nichts "machen", also muss ich auch nichts testen.
5. Ich möchte mit meiner Website nichts verkaufen, sondern nur informieren,
6. Ich weiß nicht, wie das geht.
7. Meine Mitbewerber machen das auch nicht.
8. Ich kenne niemanden, der das für mich machen könnte.
9. Dafür habe ich keine Zeit / kein Geld.

Über die Ausreden kann man denken, was man möchte: Zielgerichtete Optimierung funktioniert nur über Tests.

Zusammenfassung

Wer mit einem niedrigen Budget startet, wenig Besucher oder Konversionen erwartet, sollte sich auf jeden Fall näher mit dem Thema A/B-Splittests befassen. Es ist eine sehr praktische Möglichkeit, um auch in besucherschwachen Bereichen mit wenig Aufwand gute Verbesserungen zu erzielen.

Übrigens: A/B-Splittests sind genial, um lange Diskussionen um den "besseren Text" oder "das bessere Design" im Keim zu ersticken. Sobald eine dieser Diskussionen im Raum steht, schlagen Sie einfach einen A/B-Test vor. Möge der Bessere gewinnen ;-)

Synapsenbrand für Dein Online-Marketing!

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Standalone Landing Pages und Konversionsoptimierung - es gibt wohl kaum ein schöneres Betätigungsfeld! Wo sonst liegen Aktion / Reaktion näher zusammen? Welche andere Online Marketing Methode ermöglicht ähnlich vereinfachbare Interpretationen von Änderung und Wirkung?

Eben. Und weil es so einfach ist, bleibt man leider nur zu oft beim klassischen A/B-Splittest kleben. Raus aus der Komfort-Zone - wende heute Konversions-Tests mal so an, wie es Deine Mitbewerber zum größten Teil ohnehin nicht kennen oder praktizieren.

Der Klassiker: Wichtig, aber begrenzt.

Beim klassischen A/B-Splittest werden zum Beispiel die Konversionsraten zweier unterschiedlicher Paare aus Werbemittel und Landingpage miteinander verglichen, interpretiert und mögliche Verbesserungen vorgeschlagen.

Leider verstellt der klassische A/B-Splittest nach mehreren Iterationen nicht nur den Blick auf "versteckte" Gewinner (siehe Artikel "Warum A/B-Splittests blind machen"), sondern schränkt den Fokus des Betreibers auf einige, wenige Komponenten ein.

Dieser Artikel ist für Online Marketing Verantwortliche geschrieben, die auch außerhalb der herkömmlichen Komponenten-Grenzen neue Potentiale erschließen möchten.

Eigentlich Pflicht: A/B-Test von Konversionsphasen

Wer sich beim Testing auf die textuelle Gestaltung einer Headline oder die Farbe des Konversions-Elements beschränkt, verliert unter Umständen an einer ganz anderen Stelle im Online Vermarktungs-Prozess wertvolles Potential.

Wenn sich ein A/B-Test über unterschiedliche Konversionsphasen von Interessenten erstreckt, eröffnet das einen ganz neuen Blickwinkel auf unterschiedliche Optimierungspotentiale und Metriken.

Ganz zwangsläufig stellen sich Fragen wie:

• Welcher Einstieg (z.B. Informationsphase vs. Kaufphase) konvertiert besser? Und zu welchem Preis?
• Differieren die ganzheitlichen Akquisitionskosten für A vs. B?
• Konvertiert A besser, weil der Interessent bereits ein Vertrauensverhältnis aufgebaut hat?
• Welche einmaligen und laufenden Kosten darf A verursachen, um einen möglichen Konversionsgewinn nicht wieder zunichte zu machen?
• ...

Vor allem beim Einsatz von Single Landing Pages ergeben sich neuartige Anforderungen an das Konversions-Tracking (z.B. domainübergreifendes, asynchrones oder zeitverzögertes Tracking). In der Regel lassen sich diese mit Hilfe von Google Analytics  (oder eigenen Skripten) relativ gut und einfach lösen.

Kein Halt vor Story-Telling

"Dieses Produkt verkauft sich besonders gut, wenn ich die Geschichte von dem irren Hacker dazu erzähle". Oder "Sobald ich die Liebesgeschichte erzähle, die eigentlich hinter dem Produkt steht, werden die Zuhörer aufmerksam und bekommen eine Gänsehaut."

Manch alter Vertriebs-Haudegen hat Verkaufsgeschichten auf dem Kasten, an die er fast schon selbst glaubt. Vor allem das Story-Telling muss das Online Marketing an vielen Stellen erst noch lernen. Und nicht nur das "Geschichten erzählen", sondern auch das Testing unterschiedlicher Geschichten:

Wenn Dein Produkt oder Deine Dienstleistung eine eigene "Story" hat, solltest Du diese variieren und testen. Orientiere Dich dabei am Besten an Deiner Bedarfsgruppe, segmentiere diese und liefere über die Kanalsteuerung die jeweils passende Variante aus. Arbeite mit Cookies, Sessions und anderen persistenten Methoden, um wiederkehrenden Menschen idealerweise immer dieselbe Story zu präsentieren.

Richtig spannend: Test unterschiedlicher Strategien

Vor allem für die Einführung neuer Produkte kann es sehr lohnenswert sein, unterschiedliche Strategien zu testen. Diesen Aufwand betreibt kaum jemand - obwohl diese Methode sehr schnell einen Gesamtüberblick über Markt, Mitbewerber und Validität der eigenen Positionierung liefert.

Hier werden Konversions-Raten unterschiedlicher Strategien gemessen, analysiert und interpretiert. Gute Kombinationen sind z.B.:

• Diversifikation vs. Redundanz
• Defensiv vs. Offensiv
• Mystifikation vs. Transparenz
• Produktmarke vs. Dachmarke
• ...

Miss, analysiere und bewerte die Konversionsraten der einzelnen Strategien. In vielen Fällen schmunzelt man dann über Erfolgsmeldungen wie "370% CR-Uplift durch Änderung der Button-Farbe!". Die Optimierung der besseren Strategie liefert oft eine gigantisch höhere Konversionsrate, als die Änderung einer Schaltflächenfarbe oder einer Headline ...

Rechtliche Aspekte bei der Konversions-Optimierung

Natürlich gibt es kaum einen Bereich im Online-Marketing, der ohne das Thema "Online Recht" auskommt - so auch die Konversionsoptimierung.

Der Fachanwalt für Online Recht Dr. Martin Schirmbacher hat hierzu ein wirklich lesenswertes und kurzweiliges kostenloses Ebook erstellt:

http://www.haerting.de/de/haerting-papers/rechtliche-aspekte-der-conversion-optimierung

Möchtest Du noch mehr dazu erfahren?

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