Statische Landingpages sind immer noch out. Fang erst gar nicht damit an.

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Dynamisierung? ABER DAS IST DOCH KLOKING!!1elf

Vor der Dynamisierung, Personalisierung und Individualisierung muss selbstverständlich ein ganz wichtiges Thema kommen:

Die googlehörige Dauerängstlichkeit, verbunden mit der Frage: "Ja, aber aber, ist das denn kein CLOAKING?"

Die googlehörige Dauerängstlichkeit kann in der Tat bei Menschen eine SEO-Katatonie erzeugen: Sie hören dann auf, das Potential des WWW zu nutzen, weil sie eine (unbegründete) Angst vor der Reaktion einer Suchmaschinen-Firma aus Mountain View haben.
Die googlehörige Dauerängstlichkeit kann in der Tat bei Menschen eine SEO-Katatonie erzeugen: Sie hören dann auf, das Potential des WWW zu nutzen, weil sie eine (unbegründete) Angst vor der Reaktion einer Suchmaschinen-Firma aus Mountain View haben.

Äh. Nein. Definitiv nicht. Und vor allem nicht, wenn Du es handwerklich richtig machst. Cloaking ist die Ausspielung eines anderen Inhalts zum "Zustand Null" an einen Webcrawler als an einen Website-Besucher. Bei jeder Personalisierung, Individualisierung und Dynamisierung, die dafür sorgt, dass Besucher und Web-Crawler unterschiedliche Inhalte erhalten, liegt ein veränderter Zustand vor, d.h. nicht mehr derselbe "Zustand Null", bei dem selbstverständlich identische Inhalte vorliegen sollen.

Ich sage meinen Seminar-Teilnehmern grundsätzlich: "Gestaltet Prozesse, Landingpages, Inhalte so, dass es Sinn macht und scheißt während dieses Prozesses komplett auf Google." Und wer es in der Planung und Umsetzung richtig macht, hat auch mit Google kein Thema.

Dynamisierung und Cloaking verhält sich wie Apfel zu Fisch. Das sind zwei Themen, die inhaltlich mal so fast überhaupt keine Berührungspunkte haben. Aber das nur am Rande. :-) So, und jetzt an die Arbeite:

 

Früher war alles besser. Da konnte ich guter Dinge eine Überschrift, Bild, Text und Konversions-Element in eine einfache HTML-Seite knallen. Dann schnell speichern, ab ins Internetz und husch, husch, Adwords-Werbung draufballern und ab dafür!

Früher ... also so vor ca. 10 Jahren. Das sah dann in etwa so aus:

Standardprozess beim Einsatz dynamischer Landingpages
Standardprozess beim Einsatz dynamischer Landingpages

Irgendjemand sucht in einer Suchmaschine irgendwas, worauf ich zufällig ein paar Suchbegriffe gebucht habe, klickt auf die Werbung und gelangt zu meiner Landingpage.

Zeiten ändern Dich. Die Anforderungen an Online-Verkaufssysteme ändern sich auch. Hier sind 4 einfache Dynamisierungs-Modelle für Landingpages auf unterschiedlichen Ebenen:

Benutzerspezifische Dynamisierung von Inhalten

Die wohl einfachste Methode der Dynamisierung ist: "Frag den Benutzer." Sehr banal, ich weiss. Und dennoch erzielen solche Modelle regelmäßig höhere Konversionsraten als ihre statischen Artgenossen. Hier ein Beispiel: 

Dynamische Landingpages » Website von Lisa Sundermeyer, Praktikerin der Grinberg Methode in Berlin
Beispiel für eine einfache Dynamisierung einer Landingpage: Website von Lisa Sundermeyer, Praktikerin der Grinberg Methode in Berlin

Die wenigsten Website-Besucher wissen, "ob sie eine Therapie nach der Grinberg Methode" benötigen. Aber fast jeder Website-Besucher ist sich darüber im Klaren, welches Leid ihn gerade plagt. Beispiele:

Auf der Basis der Benutzer-Auswahl ändert sich die Angebots-Kommunikation und die Handlungs-Aufforderung.

Datengetriebene Steuerung Deiner Landingpage-Inhalte

Etabliere auf allen Deiner (thematisch verbundenen oder prozessual bzw. logisch zusammenhängenden) Websites eine domänenübergreifende Protokollierung. (Hinweis: Trage dafür Sorge, dass diese Protokollierung in Deiner Datenschutzerklärung erläutert wird und ermögliche einen Opt-Out, falls erforderlich).

Nein, Google Analytics ist dafür nicht das richtige Werkzeug. Google Analytics ist eine prozessuale Sackgasse. Etabliere Dein eigenes Tracking-System, aus welchem heraus auch benutzerspezifische Auswertungen und Steuerungsmöglichkeiten in Echtzeit möglich sind.

Messe Konversionen UND Negativ-Konversionen, erfasse das Besucherverhalten etc. und führe diese (datenschutzkonform) mit gesicherten Transaktionen wie Käufen, Downloads oder DOI-Email-Eintragungen zusammen.

Datengetriebene Dynamisierung von Landing Pages

Insbesondere auf dem Datenbestand der Negativ-Konversionen lassen sich Landingpage-Inhalte besonders präzise aussteuern: Aus verschiedenen Optionen werden genau die weggelassen, die auch in der Vergangenheit eine positive Negativ-Konversion erzeugt haben bzw. solche Optionen angezeigt, die auch in der Vergangenheit eine Positiv-Konversion erzeugt haben.

Eine statische Landingpage würde hier vollständig versagen. Selbst Investitionen in A/B-Tests oder weiterführende Maßnahmen wären völlig sinnlos - hier wird mit einer unqualifizierten Benutzerbasis getestet und geplant werden. Also so, wie es heute passiert. Ich fühle schon, wie mir der eine oder andere Konversionsoptimierer das virtuelle Messer an den Hals setzt und dennoch frage ich:

Was macht mehr Sinn und ist wirtschaftlicher:

  1. Landingpage-Optimierung auf der Basis aller Benutzer, die auf eine Landingpage kommen?
  2. Landingpage-Optimierung auf der Basis vorqualifizierter Benutzer, deren emotionale Trigger eine Motivation ausgelöst haben um sich mit der Thematik wirklich zu beschäftigen; und die deshalb hier gelandet sind?

Eben. Immer noch angesichts des virtuellen Messers möchte ich weiterfragen: Bei einer Konversionsrate von 4% wird mit 96% ungeeigneten Benutzern gearbeitet! Ja herrgottzack, macht das denn Sinn?!?

Eine datengetriebene dynamische Aussteuerung und vor allem Benutzerselektion hilft in der Praxis, Landingpage-Optimierungen mit den richtigen Besuchern durchzuführen. Also dann, wenn Handlungsaufforderungen überhaupt eine Chance haben, etwas zu bewirken. Erst dann macht Landingpage-Optimierung Sinn.

Message Match & Keyword-Templating

Praxisbeispiel: Wer das Online-Angebot "Risikolebensversicherung" an den Kunden bringen möchte, bucht konventionellerweise regelmäßig Suchbegriffe wie "risikolebensversicherung", "risikolebensversicherung vergleich" usw.

Wer im Rahmen einer Dekonstruktion sich damit beschäftigt, "weshalb sich Menschen überhaupt erst mit einer Risikolebensversicherung beschäftigen", stellt relativ schnell fest, dass es zwei wesentliche Hauptgründe gibt:

  1. Jemand möchte ein Haus kaufen und wird wohl seinen Bank-Kredit über eine Risikolebensversicherung absichern müssen.
  2. Irgendwo wurde ein Baby geboren und Mama hat gerade bei Papa nachgefragt, "wie sie denn finanziell abgesichert sind, wenn er mal mit 180 km/h gegen den Baum knallt".

Das aus diesem beiden Benutzerpfaden abzuleitende Landingpage-System kann in der Praxis dann zum Beispiel wie folgt aussehen:

Dynamische Landingpage » Keyword Templating

Wird innerhalb der jeweiligen Pfade die jeweils genutzte Terminologie konsequent eingehalten, erzeugt diese Maßnahme regelmäßig bereits Konversionsverbesserungen. Der eigentliche Gewinn wird jedoch dadurch erzielt, dass die aus der Emotion des Suchenden resultierende Motivation gezielt zu einer bedarfsspezifischen Lösung (Haus-> Kredit -> Risikolebensversicherung // Baby -> Sicherheit -> Risikolebensversicherung) geleitet wird.

Auf einer statischen Website wäre hier in der Praxis "eine Risikolebensversicherung" angeboten worden ... und nicht je nach Besucher-Historie eine klar kommunizierte Lösung für seine Kredit-Absicherung oder sein nachwuchsgetriebenes Sicherheitsbedürfnis.

Eine bedarfsgetriebene Dynamisierung von Verkaufs- oder Lead-Landingpages erzeugt in der Praxis meist häufigere und intensivere Konversionen.

Ein besserer Umgang mit Sozialen Netzwerken und deren Anwendungen

Was wäre so eine Landingpage ohne ein paar Elemente des "Social Proof": Ein Like-Zähler hier, ein Google+ Button da. Doch was sollen diese bunten Besucherinteraktionszähler?

Gerade im Bereich der sozialen Netze fallen mir ein Dutzend Möglichkeiten zur Dynamisierung von Landingpages sowie der zeitgleichen Konversionsoptimierung ein. Das beginnt bei der Bereitstellung von "Pay-With-A"-Services auf zentralisierten Domänen, geht über die Anbindung an zentrale Tracking- und Steuerungssysteme und mündet in ganz simplen Onpage-Optimierungen:

Dynamische Landingpage » Social Networs

Statt Konversions-Elemente für jedes Netzwerk anzubieten, wird dynamisch zur Laufzeit ermittelt, in welchem sozialen Netzwerk der Landingpage-Besucher angemeldet ist. Daraufhin wird lediglich ein einziges, sinnvolles Konversions-Element ausgesteuert. In Praxistests hat die dynamische Methode Konversionsraten bis über 30% erzielt, die statische Testvariante hingegen erreichte gerade einmal 8%.

Einsatz von Multi-Layer-Landingpages

Die Königsklasse im Landingpage-Waffenarsenal ist wohl die Multilayer-Landingpage. Solche Landingpages beherbergen unter ein und derselben URL unterschiedliche Funktionsprinzipien: Während die öffentlich zugängliche Variante perfekt für Suchmaschinen optimiert ist, wird das dahinterliegende Layer beispielsweise für das Teilen in Sozialen Netzen optimiert (z.B. mit einem Like-Bait), das nächste Layer verarbeitet suchbegriffspezifische SEA-Anfragen (CPC-optimiert durch Keyword-Templating), das nächste Layer produziert Konversions-Signale aus Verkäufen, das nächste Layer produziert Konversions-Signale aus Email-Transaktionen usw.

Multilayer Landingpages

Unterm Strich geht damit von einer einzigen URL alles Positive aus, was sich eine Suchmaschine, ein Benutzer, ein Adwords-Bot sich nur wünschen kann.

Und für die Dumpfnasen unter uns: Nein. Das ist kein Cloaking.

Konversions-Optimierung auf der Basis von Nicht-Interaktionen

Wiederkehrende Besucher sind ein Geschenk des Himmels: Du erhältst eine zweite, dritte, vierte Chance, Deinen Besucher in eine Konversion zu verführen. Jetzt wäre es dämlich, ihm wieder genau das selbe zu zeigen, was der Besucher beim vorherigen Besuch gesehen hat. Zumindest hat er damals nicht konvertiert.

Konversions-Optimierung mit Nicht-Konversionen. Landingpage-Elemente werden auf der Basis der NICHT durchgeführten Interaktionen des vorherigen Besuchs mit anderen Inhalten dargestellt.
Konversions-Optimierung auf der Basis nicht durchgeführter Interaktionen: Die Landingpage-Elemente werden auf der Basis der NICHT durchgeführten Interaktionen des vorherigen Besuchs mit anderen Inhalten dargestellt.

Erfasse bei einem Besuch also alle möglichen und im Umkehrschluss alle nicht möglichen Interaktionen. So kann ein Besucher zum Beispiel eine Leseprobe herunterladen. Oder eben NICHT. Der Besucher kann sich die Referenzen intensiv durchlesen. Oder eben NICHT.

Stelle wiederkehrenden Besuchern auf Basis Deiner dynamischen Landingpage Inhalte bereit, die sowohl auf das eingehen, "was der Besucher bereits gemacht hat" - aber insbesondere auf das, "was er noch NICHT gemacht hat." Zur OMCap stelle ich eine Fallstudie vor, wie mit der Methode eine Umsatzsteigerung um 50% gelang.

Die Konversions-Optimierung auf der Basis von Nicht-Konversionen ist eine sehr lohnenswerte Sache. Sie erfordert jedoch den Einsatz dynamischer Landingpages.

Dynamisiere oder stirb.

Stirb nicht! Dynamisierung von Landingpages (egal auf welcher Ebene) ist aufwendig und erfordert eine gute Planung. Das kostet in der Tat Zeit und Energie. Dagegen stehen knallharte Vorteile wie

  • regelmäßig häufigere und intensivere Konversionen.
  • bessere Suchmaschinenresultate.
  • niedrigere SEA-Klickpreise beim Einsatz geeigneter Keyword-Optimizer.
  • höherer Schutz vor Dekonstruktionsversuchen durch Mitbewerber.

Den Rest überlasse ich Deiner Phantasie und Deinem Entwicklergeist. Hau rein! :-)

Noch mehr Lesestoff zu "Digitale Findbarkeit"

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