Statische Landingpages sind immer noch out. Fang erst gar nicht damit an.

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Früher war alles besser. Da konnte ich guter Dinge eine Überschrift, Bild, Text und Konversions-Element in eine einfache HTML-Seite knallen. Dann schnell speichern, ab ins Internetz und husch, husch, Adwords-Werbung draufballern und ab dafür!

Früher ... also so vor ca. 10 Jahren. Das sah dann in etwa so aus:

Standardprozess beim Einsatz dynamischer Landingpages

Irgendjemand sucht in einer Suchmaschine irgendwas, worauf ich zufällig ein paar Suchbegriffe gebucht habe, klickt auf die Werbung und gelangt zu meiner Landingpage.

Zeiten ändern Dich. Die Anforderungen an Online-Verkaufssysteme ändern sich auch. Hier sind 4 einfache Dynamisierungs-Modelle für Landingpages auf unterschiedlichen Ebenen:

Benutzerspezifische Dynamisierung von Inhalten

Die wohl einfachste Methode der Dynamisierung ist: "Frag den Benutzer." Sehr banal, ich weiss. Und dennoch erzielen solche Modelle regelmäßig höhere Konversionsraten als ihre statischen Artgenossen. Hier ein Beispiel: 

Dynamische Landingpages » Website von Lisa Sundermeyer, Praktikerin der Grinberg Methode in Berlin
Beispiel für eine einfache Dynamisierung einer Landingpage: Website von Lisa Sundermeyer, Praktikerin der Grinberg Methode in Berlin

Die wenigsten Website-Besucher wissen, "ob sie eine Therapie nach der Grinberg Methode" benötigen. Aber fast jeder Website-Besucher ist sich darüber im Klaren, welches Leid ihn gerade plagt. Beispiele:

Auf der Basis der Benutzer-Auswahl ändert sich die Angebots-Kommunikation und die Handlungs-Aufforderung.

Datengetriebene Steuerung Deiner Landingpage-Inhalte

Etabliere auf allen Deiner (thematisch verbundenen oder prozessual bzw. logisch zusammenhängenden) Websites eine domänenübergreifende Protokollierung. (Hinweis: Trage dafür Sorge, dass diese Protokollierung in Deiner Datenschutzerklärung erläutert wird und ermögliche einen Opt-Out, falls erforderlich).

Nein, Google Analytics ist dafür nicht das richtige Werkzeug. Google Analytics ist eine prozessuale Sackgasse. Etabliere Dein eigenes Tracking-System, aus welchem heraus auch benutzerspezifische Auswertungen und Steuerungsmöglichkeiten in Echtzeit möglich sind.

Messe Konversionen UND Negativ-Konversionen, erfasse das Besucherverhalten etc. und führe diese (datenschutzkonform) mit gesicherten Transaktionen wie Käufen, Downloads oder DOI-Email-Eintragungen zusammen.

Datengetriebene Dynamisierung von Landing Pages

Insbesondere auf dem Datenbestand der Negativ-Konversionen lassen sich Landingpage-Inhalte besonders präzise aussteuern: Aus verschiedenen Optionen werden genau die weggelassen, die auch in der Vergangenheit eine positive Negativ-Konversion erzeugt haben bzw. solche Optionen angezeigt, die auch in der Vergangenheit eine Positiv-Konversion erzeugt haben. Auf dieser Basis lassen sich dann auch sinnvolle Tests durchführen (nein, bitte keine simplen A/B-Splittests, sondern prozessübergreifende Multivariate Tests):

Eine statische Landingpage würde hier vollständig versagen. Selbst Investitionen in A/B-Tests oder weiterführende Maßnahmen wären völlig sinnlos - hier wird mit einer unqualifizierten Benutzerbasis getestet und geplant werden. Also so, wie es heute passiert. Ich fühle schon, wie mir der eine oder andere Konversionsoptimierer das virtuelle Messer an den Hals setzt und dennoch frage ich:

Was macht mehr Sinn und ist wirtschaftlicher:

  1. Landingpage-Optimierung auf der Basis aller Benutzer, die auf eine Landingpage kommen?
  2. Landingpage-Optimierung auf der Basis vorqualifizierter Benutzer, deren emotionale Trigger eine Motivation ausgelöst haben um sich mit der Thematik wirklich zu beschäftigen; und die deshalb hier gelandet sind?

Eben. Immer noch angesichts des virtuellen Messers möchte ich weiterfragen: Bei einer Konversionsrate von 4% wird mit 96% ungeeigneten Benutzern gearbeitet! Ja herrgottzack, macht das denn Sinn?!?

Eine datengetriebene dynamische Aussteuerung und vor allem Benutzerselektion hilft in der Praxis, Landingpage-Optimierungen mit den richtigen Besuchern durchzuführen. Also dann, wenn Handlungsaufforderungen überhaupt eine Chance haben, etwas zu bewirken. Erst dann macht Landingpage-Optimierung Sinn.

Message Match & Keyword-Templating

Praxisbeispiel: Wer das Online-Angebot "Risikolebensversicherung" an den Kunden bringen möchte, bucht konventionellerweise regelmäßig Suchbegriffe wie "risikolebensversicherung", "risikolebensversicherung vergleich" usw.

Wer im Rahmen einer Dekonstruktion sich damit beschäftigt, "weshalb sich Menschen überhaupt erst mit einer Risikolebensversicherung beschäftigen", stellt relativ schnell fest, dass es zwei wesentliche Hauptgründe gibt:

  1. Jemand möchte ein Haus kaufen und wird wohl seinen Bank-Kredit über eine Risikolebensversicherung absichern müssen.
  2. Irgendwo wurde ein Baby geboren und Mama hat gerade bei Papa nachgefragt, "wie sie denn finanziell abgesichert sind, wenn er mal mit 180 km/h gegen den Baum knallt".

Das aus diesem beiden Benutzerpfaden abzuleitende Landingpage-System kann in der Praxis dann zum Beispiel wie folgt aussehen:

Dynamische Landingpage » Keyword Templating

Wird innerhalb der jeweiligen Pfade die jeweils genutzte Terminologie konsequent eingehalten, erzeugt diese Maßnahme regelmäßig bereits Konversionsverbesserungen. Der eigentliche Gewinn wird jedoch dadurch erzielt, dass die aus der Emotion des Suchenden resultierende Motivation gezielt zu einer bedarfsspezifischen Lösung (Haus-> Kredit -> Risikolebensversicherung // Baby -> Sicherheit -> Risikolebensversicherung) geleitet wird.

Auf einer statischen Website wäre hier in der Praxis "eine Risikolebensversicherung" angeboten worden ... und nicht je nach Besucher-Historie eine klar kommunizierte Lösung für seine Kredit-Absicherung oder sein nachwuchsgetriebenes Sicherheitsbedürfnis.

Eine bedarfsgetriebene Dynamisierung von Verkaufs- oder Lead-Landingpages erzeugt in der Praxis meist häufigere und intensivere Konversionen.

Ein besserer Umgang mit Sozialen Netzwerken und deren Anwendungen

Was wäre so eine Landingpage ohne ein paar Elemente des "Social Proof": Ein Like-Zähler hier, ein Google+ Button da. Doch was sollen diese bunten Besucherinteraktionszähler?

Gerade im Bereich der sozialen Netze fallen mir ein Dutzend Möglichkeiten zur Dynamisierung von Landingpages sowie der zeitgleichen Konversionsoptimierung ein. Das beginnt bei der Bereitstellung von "Pay-With-A"-Services auf zentralisierten Domänen, geht über die Anbindung an zentrale Tracking- und Steuerungssysteme und mündet in ganz simplen Onpage-Optimierungen:

Dynamische Landingpage » Social Networs

Statt Konversions-Elemente für jedes Netzwerk anzubieten, wird dynamisch zur Laufzeit ermittelt, in welchem sozialen Netzwerk der Landingpage-Besucher angemeldet ist. Daraufhin wird lediglich ein einziges, sinnvolles Konversions-Element ausgesteuert. In Praxistests hat die dynamische Methode Konversionsraten bis über 30% erzielt, die statische Testvariante hingegen erreichte gerade einmal 8%.

Einsatz von Multi-Layer-Landingpages

Die Königsklasse im Landingpage-Waffenarsenal ist wohl die Multilayer-Landingpage. Solche Landingpages beherbergen unter ein und derselben URL unterschiedliche Funktionsprinzipien: Während die öffentlich zugängliche Variante perfekt für Suchmaschinen optimiert ist, wird das dahinterliegende Layer beispielsweise für das Teilen in Sozialen Netzen optimiert (z.B. mit einem Like-Bait), das nächste Layer verarbeitet suchbegriffspezifische SEA-Anfragen (CPC-optimiert durch Keyword-Templating), das nächste Layer produziert Konversions-Signale aus Verkäufen, das nächste Layer produziert Konversions-Signale aus Email-Transaktionen usw.

Multilayer Landingpages

Unterm Strich geht damit von einer einzigen URL alles Positive aus, was sich eine Suchmaschine, ein Benutzer, ein Adwords-Bot sich nur wünschen kann.

Und für die Dumpfnasen unter uns: Nein. Das ist kein Cloaking.

Konversions-Optimierung auf der Basis von Nicht-Interaktionen

Wiederkehrende Besucher sind ein Geschenk des Himmels: Du erhältst eine zweite, dritte, vierte Chance, Deinen Besucher in eine Konversion zu verführen. Jetzt wäre es dämlich, ihm wieder genau das selbe zu zeigen, was der Besucher beim vorherigen Besuch gesehen hat. Zumindest hat er damals nicht konvertiert.

Konversions-Optimierung mit Nicht-Konversionen. Landingpage-Elemente werden auf der Basis der NICHT durchgeführten Interaktionen des vorherigen Besuchs mit anderen Inhalten dargestellt.
Konversions-Optimierung auf der Basis nicht durchgeführter Interaktionen: Die Landingpage-Elemente werden auf der Basis der NICHT durchgeführten Interaktionen des vorherigen Besuchs mit anderen Inhalten dargestellt.

Erfasse bei einem Besuch also alle möglichen und im Umkehrschluss alle nicht möglichen Interaktionen. So kann ein Besucher zum Beispiel eine Leseprobe herunterladen. Oder eben NICHT. Der Besucher kann sich die Referenzen intensiv durchlesen. Oder eben NICHT.

Stelle wiederkehrenden Besuchern auf Basis Deiner dynamischen Landingpage Inhalte bereit, die sowohl auf das eingehen, "was der Besucher bereits gemacht hat" - aber insbesondere auf das, "was er noch NICHT gemacht hat." Zur OMCap stelle ich eine Fallstudie vor, wie mit der Methode eine Umsatzsteigerung um 50% gelang.

Die Konversions-Optimierung auf der Basis von Nicht-Konversionen ist eine sehr lohnenswerte Sache. Sie erfordert jedoch den Einsatz dynamischer Landingpages.

Dynamisiere oder stirb.

Stirb nicht! Dynamisierung von Landingpages (egal auf welcher Ebene) ist aufwendig und erfordert eine gute Planung. Das kostet in der Tat Zeit und Energie. Dagegen stehen knallharte Vorteile wie

  • regelmäßig häufigere und intensivere Konversionen.
  • bessere Suchmaschinenresultate.
  • niedrigere SEA-Klickpreise beim Einsatz geeigneter Keyword-Optimizer.
  • höherer Schutz vor Dekonstruktionsversuchen durch Mitbewerber.

Den Rest überlasse ich Deiner Phantasie und Deinem Entwicklergeist. Hau rein! :-)

Noch mehr Lesestoff zu "Digitale Findbarkeit"

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Wertvolle Kommentare smarter Leser

Der erste Newsletter, den ich von Kratz empfange – und bin sofort völlig überfordert. Aber auf eine nette Art ;-) Ich kann das alles nicht, was hier angesprochen wird, habe aber, wie ich hoffe, ein Gespür für das Thema und fühle mich „weitergebildet“ ;-) Herzlichen Dank!

- Johannes Flörsch

Ich liebe deine ausführlichen, tiefgehenden Artikel :-)

- Timo

Da ich das sehr gute PDF schon habe kommen mir manche Inhalte schon bekannt vor. Völlig unklar ist mir, welche Alternativen zu Google Analytics ich habe könnte. Ohne jeden Monat ein paar hundert Euros zahlen zu müssen! Da verdienen meine Seiten nicht genügend dazu Gruß Frank

- Frank

Hallo Karl, danke für den geilen Artikel! Du hattest das spannende Thema "zentrale Messwerterfassung" oder wie du es in diesem Artikel nennst "domänenübergreifende Protokollierung" ja schon mal in Deinem eBook umrissen. Der Gedanke dem Nutzer je nach Herkunft anpasste, relevantere Inhalte zu zeigen finde ich spitze. Mal angenommen eine Landingpage zeigt über die Kanäle SEO, SEA, Social, individuelle Verlinkung jeweils andere Inhalte. Okay bei SEO bleibt alles wie gehabt. Bei SEA will ich was über die LP verkaufen, der Inhalt wird im Gegensatz zu SEO anders sein. Also bekommen alle Besucher, die über SEA-Anzeigen auf die LP kommen ein spezielles Cookie. Google wird seine Bots über die SEA-Anzeigen auf die LP schicken. Und an diesem Punkt stellt sich mir die Frage, ob Du Google die SEO-Variante zeigst (dem Bot also kein Cookie gibst) oder ihm die "Verkaufsvariante" der LP zeigst. Falls Du ihm die Verkaufsvariante zeigst, würde mich interessieren wie aus deiner Sicht die Auswirkungen auf SEO sind. Letztlich werden die AdWords-Bots und die "SEO-Bots" ja unterschiedliche Inhalte entdecken. Was passiert dann? Nachdem du sagst, es ist kein Cloaking vermute ich, dass Du dem Google-Bot ebenfalls Cookies mitgibst und die angepasste LP zeigst (also keine Unterscheidung zwischen Nutzer und Bot machst, was ja so oder so schwierig sein dürfte). Beste Grüße Christopher

- Christopher

Wie immer gut aber ich kann die Grafiken leider nicht erkennen...sind zu klein.

- Tom

habe gelesen, dabei genickt, geschmunzelt und kann einfach nur zustimmen! Spannend und richtig! VG aus Hamburg Seb

- Sebastian Kluth

Ich habe schon mal per E-Mail bei dir nachgefragt (leider ohne Antwort) deshalb hier nochmals: welche Scripts bzw. Software macht dieses Cookie-orientierte zielgerichtete weiterleiten auf Zielseiten ? Gibt`s hierfür (Wordpress) Plugins ausser WP Traffic Tools ? Oder wird das damit realisiert ? Oder mit anderen Stand-Alone Scripts ? Wenn das kein Cloaking ist - wie wird es dann so realisiert dass der GBot das nicht als cloaking identifiziert ? Gibt`s zu diesem Multi-Landing-Page System noch weiterführende Links ? Hilfen ? Related Posts ? Dankeschön fürs weiterhelfen...

- Markus

Wer Karl kennt, der weiss, dass das was er hier geschrieben hat Hand und Fuß hat. Ich drucke mir es einfach mal wieder (wie immer bei Karls Artikeln) aus, wer weiss wie lange die Artikel noch hier zu finden sind.

- ironschroedi

Hallo Markus, ich erhalte jeden Tag sehr viele Mails mit Fragen zu Scripten. In der Regel beantworte ich diese nicht. Ein Script löst regelmäßig keine grundlegende Problemstellung in der Online-Vermarktung und stellt meist auch die kleinste umzusetzende Komponente dar. Was das Cloaking angeht: Besuche die Zielseite unter identischen Voraussetzungen als Mensch und als Google-Bot. Du wirst in jedem Fall identische Inhalte erhalten. Viele Grüße, Karl

- Karl Kratz

...Nett geschrieben aber, was ist daran jetzt neu? Bsp - 3 Jahre alte dynamische LPs von Groupon... Bsp - Satellitenseiten von Beko ...

- SKL

Hallo "SKL" (traue Dich, hier wurde noch nie jemand mit einem Klarnamen aufgefressen), Du leidest am "Kubiciel-Syndrom". Erstens steht hier nirgendwo, dass das eine neue Erkenntnis ist. Im Gegenteil: Bereits die Überschrift impliziert, dass Dynamisierung von Landingpages bereits als grundlegend behandelt werden sollte. Zweitens muss es nicht immer "etwas Neues" sein: Die Entwicklung der Menschen im Online-Business ist fortlaufend (aka "Menschen sind eine nachwachsende Ressource") und gleichzeitig gilt "Wiederholung stählt den Muskel" (Stefan David, jpc.de). Wenn Du zukünftig etwas beitragen möchtest, dann bringe wenigstens gleich URLs zu Deinen Beispielen mit. Viele Grüsse, Karl

- Karl Kratz

Hallo Karl, ich hab deinen Artikel aufmerksam gelesen und vom Prinzip her auch verstanden. Erscheint mir auf jeden Fall vernünftig ;). Was ich jedoch leider nicht durchschaue, ist die technische Umsetzung des Ganzen. Ich werde aber versuchen, mich in das Thema einzuarbeiten. Mal in dein E-Book schauen hehe...

- Martin K

Karl bei mir auch das Bild Problem. Viel zu klein und man kann sie nicht vergrößern. Ansonsten danke für den Artikel, obwohl er für Laien wohl doch sehr schwer im Magen liegen wird :)

- Michael Schöttler

Hallo Leute, habe da mal eine Frage bezüglich quality score und dynamische LPs. Wieso sollte es gegenüber statischen LPs zu einer Verbesserung kommen? Wenn ich das richtig sehe, ist die Berechnung des Quality Scores von Google ein Ausdruck der Beziehung zwischen Anzeigentext und Inhalt des Landing Pages. Da ich aber den Anzeige text nicht verändere sondern Variablen innerhalb der LP verstehe ich die Behauptung (siehe oben) nicht. Kann mir da jemand weiter helfen???

- Marc

Hallo Marc, im o.g. Fall wird empfohlen, sowohl den Anzeigentext, als auch den Text der Landingpage akribisch auf das jeweils gebuchte Keyword anzupassen um eine Erhöhung des Qualitätsfaktors zu erfahren. Ich hoffe, das hilft? Beste Grüße, Karl

- Karl Kratz

Wow! Gerade das Message Match & Keyword-Templating hatte ich noch gar nicht auf der "Klatte" - aber Karl - du hast mir hier gerade total drauf geholfen... - Man lernt eben doch nie aus ;-) Danke!

- Frank

Danke für die klare Darstellung. Ich beobachte immer noch viele Unternehmen, die sehr statisch online arbeiten. Dabei ist das ein Wiederspruch in sich. Das Internet ist alles andere als statisch..also warum dann statische Seiten/Systeme bauen ;) Gruß, Jessica

- Jessica Ebert

Einfach genial und auf den Punkt gebracht: "Eine bedarfsgetriebene Dynamisierung von Verkaufs- oder Lead-Landingpages erzeugt in der Praxis meist häufigere und intensivere Konversionen." Daumen hoch!

- Gerhard Klassen

Vielen Dank an dieser Stelle für diesen, aber auch viele andere, interessante Beiträge. Nur die Bilder...naja...die könnte ich wahrscheinlich nicht mal mit einer Lupe entziffern ;) Schöne Grüße

- Ade

Hi Karl, ich ackere mich durch Deine E-Books und lese Deine Artikel. Mir raucht der Kopp und je mehr ich erfahre, was ich alles noch wissen und können muss, desto mehr dekonstruiert es mich. Ich kämpfe weiter, muss mir aber leider eingestehen, dass ich immer noch an statischen LPs hänge. Nagut, nur nicht entmutigen lassen. Ich fange erst mal klein an und erweitere meine Liste von rentablen Suchbegriffen. LG Marco PS: Beim nächsten All-you-can-sell möchte ich aber dabei sein. :-)

- Marco

Moin Karl, ich mag ja Deine Art zu denken und was du immer so schönes schreibst. Aber mir fehlt ein wenig das ganze auch auf kleine Seiten anzuwenden. Täusche ich mich oder ist das immer nur auf großes SEO mit großem Budget anzuwenden? Klar als kleiner kann man sich ne Nische suchen aber das reicht ja nicht immer :-)

- Dirk

Hallo Dirk, die hier beschriebenen Methoden und Funktionsprinzipien kann ein engagierter Entwickler binnen weniger Tagen erstellen. Und wenn Du die Technologie einmal hast, kannst Du sie ja beliebig oft wieder einsetzen. :-) Ich hoffe, das hilft? Herzliche Grüße, Karl

- Karl Kratz

Herrlich geschrieben der Artikel, danke! Ich hab jetzt nur das Problem, dass da so viel Input für mich persönlich dabei war, dass ich erstmal nicht genau weiß ich morgen ansetzen werde. Aber gut, hilft ja alles nix, ich fang einfach vorne an zu büffeln ;-)

- Robert Weller

Hi Karl, ich bin begeistert von Deinem "Message Match & Keyword-Templating". Aber solche Landingpages sind doch mit Sicherheit ausschließlich für große Brands gedacht, oder sehe ich das falsch? Ohne entsprechendes Budget fährt ein KMU doch sicherlich günstiger mit statischen Sites, oder? Gruß Julian

- Julian

Ich liebe ja deine Artikel Karl, aber es wär super sexy, wenn mal hochauflösende Grafiken verwendet werden würden. Ich erkenn immer nix in deinen großgezoomten Darstellungen. Dennoch danke für deine Arbeit!

- Bastian

das bringt mich auf die Idee Elemente nach dem Referer anzuzeigen - z.B. Facebook Share Button wenn Besucher von Facebook kommen, ... super Beitrag

- Holger

Hallo Karl, wie siehst Du die Entwicklung in Sachen "Not provided" bei Google? Ohne genaue Keywordübergabe ist eine optimale Landingpage nicht mehr zu erschaffen. Klar geht es noch über AdWords, aber die organischen Treffer haben jetzt wohl einen extremen Nachteil. Deine Meinung dazu würde mich sehr interessieren.

- Björn

Sehr interessant, welche Scripte kann man denn für das loggen benutzen, oder muss man selbst scripten?

- Marc

Hallo Karl, Prinzipiell macht es Sinn, die LP zu dynamisieren. Aber die meisten IM können das nicht aus dem Stand leisten. Was man z.B. machen kann ist, mit dem WP Plugin "PHP Shortcode" dynamische Elemente in PHP auf der Landing Page einzufügen. Ich mache dies z.B. auf meiner Salespage, um das aktuelle Datum und die konkreten Zahlungstermine als Datum anzuzeigen. Die Daten werden in einem PHP- Schnipsel berechnet und formatiert. Über diesen Mechanismus könnte man sicher mit etwas PHP- Wissen weitere dynamische Elemente einfügen, z.B. eben verschiedene HTML- Texte anzeigen bei verschiedenen Referers. Trotzdem frage ich mich, ob es nicht sinnvoller ist, am Anfang erst einmal mit mehreren, an die jeweilige Werbeaktion angepasste LP zu beginnen. Damit man nicht "Stirbt".

- Uli Wachtel

Optimierung als Prozess – das sehe ich auch so. Aber manchmal würde es auch reichen wenn Unternehmen ihre statischen Landing-Pages optimieren… denn oft fehlte es vom generellen Grundverständnis welche Macht eine gute Landing-Page haben kann. Hoffentlich lesen diesen Artikel auch einige Marketing-Verantwortliche, die noch in ihren alten Vertriebsmustern schwelgen ;-)

- MB

Eigentlich sollte es für dynamische Landingpages ein CMS oder zumindest Framework geben. Wäre ja mal eine Idee so etwas zu entwickeln.

- Philipp

Hallo Karl, erstmal muss ich Dir ein Kompliment geben für diesen Beitrag. So viel Mehrwert liest man äußerst selten und dann dazu auch noch solch umfassende Grafiken! Kannst Du mir verraten wie Du die Abbildungen erstellst hast bzw. kennst Du dazu ein gutes Tool? Liebe Grüße aus Schwerin Matthias

- Matthias

Hi, ich find deine Artikel klasse, aber deine Grafiken sind so super schwer zu entziffern. Gibts die auch in groß? LG

- Steffi

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