Ein Produkt online vermarkten, das sich noch mitten in der Entwicklungs-Phase befindet - wie soll das funktionieren? Zu welchem Zeitpunkt sollten erste Online Marketing Maßnahmen ergriffen werden? Und: Kann man ein Produkt, dass es noch gar nicht gibt, überhaupt (online) vermarkten?
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Anmerkung: Dieser kleine Artikel kann selbstverständlich nicht den gesamten Prozess der Online Vermarktung abdecken. Intention des Beitrags ist es, die allgemeine Tendenz zur Produktfokussierung ein wenig zu lockern und den Blick mehr in Richtung der Kunden zu richten. Darüber hinaus bin ich nicht dafür verantwortlich, was Du beim Lesen dieses Artikels verstehst. Das ist ganz allein Deine Sache. ;-)
Es ist ein ganz normaler Prozess, wie er Tag für Tag stattfindet:
- Jemand hat eine Idee für ein Produkt,
- beginnt mit der Entwicklung,
- bringt das Produkt auf den Markt
- und fängt dann erst an, "Werbung dafür zu machen".
Leider reagiert der anvisierte Online-Markt oft erst einmal nicht wie gewünscht. Die Budgets für Online-Werbung verpuffen erst einmal wirkungslos, auf E-Mail-Aussendungen kommen keine Reaktionen und so weiter ...
Die elementare Frage "Wie komme ich erstmalig und kontinuierlich an neue Kunden?" wird zu diesem Zeitpunkt schlicht zu spät gestellt. Genau genommen gehört dieser Punkt im Rahmen des Online Marketings zu einer der ersten Fragen, die gestellt werden muss.
Interview mit einem Unternehmer, "der gerade mitten in der Produkt-Entwicklung steckt"
Den Einstieg in dieses Thema möchte ich gerne mit einem Interview beginnen, welches ich vor kurzem führte. Ein junger Unternehmer befand sich mitten in der Entwicklungsphase für sein neues Content Management System. Er fragte:"Mein CMS ist bald fertig. Worauf muss ich achten, wenn ich das Produkt dann online vermarkten möchte?" Hier das Interview:
Karl Kratz: Was hat Dich davon abgehalten, Dich vor der Produkt-Entwicklung zuerst um die Online Vermarktung (inklusive der Hausaufgabe "Marktanalyse") Deines CMS zu kümmern?
T.L.: "Zum einen war es der Gedanke in meinem Kopf, die bestehenden Produkte genügen nicht meinen Anforderungen. Beziehungsweise meinen schon, aber nicht denen meiner Kunden. Ich habe dort (subjektiv) einen Bedarf festgestellt, diesen allerdings nicht mit Analysen etc belegt. Außerdem hatte ich ein ganz anderes Verständnis, nämlich dass erst die Produktentwicklung kommt und danach die Vermarktung, was teilweise jetzt immer noch so ist. Ich habe keine praxisnahe Erfahrung in der Vermarktung von Sachen, die noch gar nicht existieren."
Karl Kratz: Was ist aus Deiner Sicht das größte Hemmnis, weshalb man ein nicht existentes Produkt angeblich "noch nicht vermarkten könnte"?
T.L.: "Ich verbinde vermarkten irgendwie mit 'vorstellen' oder 'präsentieren'. Ein Produkt, was sich noch in der Entwicklung befindet, kann ich ja nicht präsentieren, da es fehlerhaft ist. Ich habe Angst, dass potentielle Kunden von einem unfertigen Produkt abgeschreckt werden.
Ganz praktisch gesehen, verbinde ich die Vermarktung eines EDV-Produktes mit der Präsentation von Multimedia-Dateien (Screenshots, Videos), welche im Vorfeld ja nicht existent sind. Ich habe außerdem Angst, dass ich Kunden im Vorfeld gewinnen könnte, diese aber bei Fertigstellung des Produktes gar kein Interesse mehr haben und die Akquise somit umsonst war."
Karl Kratz: Welche Faktoren sollte man Deiner Meinung nach bei der Präsentation bzw. Ankündigung eines Produkts Deiner Meinung nach besonders herausstellen?
T.L.: "Meiner Meinung nach sollte man die Produktattribute besonders herausstellen. Was macht das Produkt einzigartig, worin unterscheidet es sich von den Mitbewerbern und was macht es besser."
Dieses Interview war hauptsächlicher Anlass für diesen Artikel. Es gibt so viele Unternehmer mit wirklich tollen Produkten. Und diese Produkte finden einfach keine Abnehmer, weil die (Online-) Vermarktung nicht funktioniert. Ich hoffe, dass dieser kleine Artikel ein wenig dazu beiträgt, dass Du mit Deinen Produkten einen erfolgreichen Markteintritt gestaltest und erlebst.
Beispiel für die Online-Vermarktung eines neuen Produkts
2006 telefonierte ich einige Male mit einem sehr renommierten Marketing-Experten namens Burkhard Apholz (+2008). Bei unserem zweiten oder dritten Telefonat brachte er einen später noch oft zitierten Satz:"Differenzieren Sie nicht Ihre Produkte, differenzieren Sie Ihre Kunden." Dieser Satz hatte sich damals regelrecht in mein Gehirn gefressen.
Und in der Tat: Was war ich 1996 bis 2006 damit beschäftigt, neue Kunden für all meine schönen Produkte zu finden! Es funktionierte mal gut, mal schlecht. Wenn ein neues Produkt fertig entwickelt war, ging der größte Stress los: Dieses musste natürlich sofort vermarktungstechnisch mit viel PS auf die Strasse kommen! Heute würde ich diese Vorgehensweise diplomatisch als "hirnrissige Ressourcenschlacht" betiteln, denn mehr war es nicht. Hier wurde Unwissenheit schlicht durch hohe Werbeausgaben kompensiert. Ein Jammer, wenn ich daran zurückdenke ... ;-)
Mit einer Änderung der Denkweise kam deutlich mehr Ruhe, Struktur und Zielorientierung ins Spiel. Auf subjektiver Basis entwickelte Produkte erschienen bei genauerem Nachdenken völlig absurd. Alles begann damit, das wir im Rahmen der (Online-) Vermarktung ...
... die richtigen Menschen ansprechen
Manchmal frage ich die Anbieter einer neuen Idee oder eines neuen Produkts: "Für wen ist das? Wer soll das benutzen?" Oftmals erhalte ich Antworten wie: "Das ist für mittelständische Unternehmen" oder "hauptsächlich Steuerberater in PLZ 7 und 8."
Im Ernst: Ist das wirklich so? Ich möchte die Frage ein wenig tiefer angreifen lassen:
Welche Menschen werden einen konkreten und beweisbaren Nutzen von dem Produkt haben? Wer genau ist das? Die bequeme Antwort "Mittelständische Unternehmen" oder gar "alle" solltest Du nie gelten lassen: Unternehmen kaufen keine Produkte. Es sind die Menschen im Unternehmen, die Produkte kaufen.
Weshalb kaufen diese Menschen dieses Produkt? Wegen der Produkt-Attribute? Weil es "besser" ist? Das ist der seltenste Fall.
Wir kaufen sehr oft Produkte, weil diese unsere vorherrschenden Emotionen zufriedenstellen. Wir kaufen Produkte, weil die Produkt-Präsentation uns dazu motiviert, diese zu kaufen. Wir sind bereit den Preis eines Produkts zu bezahlen, weil der Kaufbetrag mit unserem Werteverständnis einhergeht.
Und erst zu guter Letzt verargumentieren wir den Kauf und den Preis mit den Produkt-Attributen. Auch wenn wir uns damit eigentlich manchmal selbst belügen ;-).
Produkt-Vermarktung beginnt mit Emotionen
Dazu gibt es eine kleine Geschichte, die sich noch heute vielfach so zuträgt:
Ernst W. ist 28 Jahre alt und hat soeben einen hervorragenden BWL- Universitätsabschluss abgelegt. Ernst beginnt seine Karriere bei einer großen Wirtschaftsprüfer-Gesellschaft. Und sein erster Job ist die Planung und Koordination einer Due Diligence für einen großen Unternehmens-Verkauf mit einem Volumen von mehreren Millionen Euro.
Jetzt hat Ernst echten Stress: Er hat so etwas noch nie gemacht. Die Kollegen sind alle mit sich selbst beschäftigt. Sein Vorgesetzter hingegen möchte nur Resultate sehen. Was macht Ernst? Er googelt - so wie es jeder andere auch macht, wenn er oder sie das Rad nicht neu erfinden will.
Und er findet wie durch Zufall ein E-Book mit einer großen Anzahl wertvoller Tipps und Methoden für Due Diligence Prüfungen. Ernst stellt fest, dass es sich um fundierte Ratschläge von Fachleuten handelt, fasst Vertrauen und beschäftigt sich eingehend mit dem Dokument.
Nachdem Ernst das E-Book durchgelesen hat, fühlt er sich zwar noch unsicher, hat allerdings nun einen guten strukturellen Rahmen, in dem er sich weiter bewegen möchte. Im E-Book selbst findet er einen Link zu einer Website, auf der er sich noch deutlich mehr und bessere Unterlagen zu diesem Thema herunterladen kann. Gesagt, getan:
Nach kurzer Zeit liegt in seinem Briefkasten eine dicke Mappe mit den ersehnten Informationen. Praktische Hilfestellungen, Erfahrungsberichte, Fallstudien. Und ein Werkzeug, dass ihm hilft, seine Aufgabe sicher zu bewältigen. Ein Produkt, dass ihm Souveränität verleiht, geordnete Prozesse forciert und ein belastbares Rahmenwerk bereitstellt. Und das zu einem vernünftigen, günstig erscheinenden Preis.
Ernst beantragt beim Controlling das Budget, bekommt es bewilligt und bestellt sich seinen Zugang zu dem Produkt. Bei dem Produkt handelt es sich übrigens um einen "virtuellen Datenraum". Das Produkt ist eigentlich nur ein Werkzeug zur Durchführung von Due Diligence Projekten. Und dennoch erhielt Ernst so viel mehr an Informationen zur Bewältigung seiner Aufgabe, dass sich ein Gefühl der Sicherheit bildete.
Diese kleine und wahre Geschichte zeigt, wie ein eigentlich emotionsarmes Produkt durch die geschickte Nutzung vorherrschender Emotionen (in diesem Fall "Angst") vermarktet wird.
Warum hat Ernst das Produkt gekauft? Definitiv nicht wegen der technischen Features. Und sicher auch nicht, weil es das beste Produkt am Markt ist. Noch nicht einmal, weil das Unternehmen die bessere Marketing-Materialschlacht führt.
Seine Entscheidung beruht vielmehr auf seiner Angst, der Aufgabe nicht gewachsen zu sein. Wer in so einer Situation auf eine professionelle Lösung trifft, bleibt in der Praxis für gewöhnlich regelrecht daran kleben. Ein Vergleich mit Mitbewerberprodukten (zum Beispiel aufgrund interner Einkaufs-Richtlinien) wird dann oft sehr ungern und subjektiv durchgeführt - "man hat jetzt eine Lösung, die gut genug ist."
Je nach Wissenschaftlicher gibt es einen ganzen Blumenstrauß grundlegender Emotionen. Angst und Gier gehören sicher zu den mächtigsten Verhaltensmustern, die unsere täglichen Konsum- und Investitions-Entscheidungen beeinflussen.
Einen verständlich geschriebenen und sehr lesenswerten Beitrag zum Thema "Emotionen" findest Du bei Dr. Werner Stangl: http://arbeitsblaetter.stangl-taller.at/EMOTION/
Den schematischen Aufbau dieses Praxis-Beispiels findest Du im Artikel "Online Marketing mit einem zweistufigen Landing Page System". Bei einer sorgfältigen Anwendung ist dieses System ideal, um zum Beispiel erklärungsbedürftige oder hochpreisige Produkte online zu vermarkten.
Raus aus der Vergleichbarkeits-Falle
Das Internet ist Paradies und Hölle zugleich: Noch nie war es für Kunden einfacher, Produkte miteinander zu vergleichen. Wer sich bei der Produkt-Präsentation auf die reinen Produkt-Attribute und den Preis beschränkt, wird relativ schnell von Mitbewerbern überrannt, die einen günstigeren Preis oder bessere Produkte anbieten.
Wenn Du statt dröger Produkt-Attribute einen konkreten Nutzen kommunizierst, wird eine Nachahmung für Deine Mitbewerber schon schwieriger. Und Dein Produkt wird für Deine Website-Besucher attraktiver: Endlich beschreibt jemand, welchen Nutzen man aus dem Einsatz des Produkts ziehen kann! Alle anderen beschreiben lediglich, welche Eigenschaften das Produkt hat.
Wer noch einen Schritt weiter gehen möchte, beschäftigt sich mit dem Wertverständnis seiner Bedarfsgruppe: In diesem Fall verkaufst Du nicht über den Preis des Produkts. Du verkaufst vielmehr den Preis des Produkts. Das erfordert allerdings, dass Du Dich bereits im Vorfeld intensiv mit Deiner Bedarfsgruppe auseinandersetzt und beschäftigst. Doch die Investition in diese schwierige Materie lohnt sich - Du kannst damit ganz bequem Deinen ...
... Mitbewerbern eine lange Nase drehen: Demonstriere fachspezifische Wertkompetenz
Die Welt predigt Lösungskompetenz, arbeitet jedoch mit Produktattributen und Rabatten.
Rabatte??? Was zum Teufel ...?!?
Ich habe letztens 5 Minuten Radio-Werbung angehört: Acht Werbe-Einheiten, davon zwei Wiederholungen. Und jede Werbung enthielt prominent die Terme: "Sparen Sie bis zu" und "Rabatt". Jede! Kaufen wir deshalb das Produkt? Weil wir 20% eines Preises sparen, den wir nicht kennen? Ich behaupte: Nein!
Wer aus diesem sinnbefreiten Karussell aussteigen möchte, sollte sich ernsthaft fragen: "Was interessiert meine Kunden wirklich - und was bezahlen sie für unterschiedliche Präsentationen?"
- Verkaufe ich ein Produkt - bezahlt der Kunde einen Preis.
- Vermarkte ich den Nutzen - begleicht der Kunde die Kosten für die Lösung.
- Inszeniere ich seinen Wert- kann ich guten Gewissens einen Teil des Betrags verlangen, den der Kunde als Gewinn einstreicht ;-)
Bei erfolgreichen Online Vermarktungen steht nicht ohne Grund die Inszenierung des Werts für den Kunden an erster Stelle. Die Abstimmung der Produktkommunikation auf das Werteverständnis eines Rezipienten ist keine leichte Aufgabe und erfordert eine sehr empathische Vorgehensweise: Bemerkt ein Kunde bewusst, dass ihn eine Marketing-Botschaft auf emotionaler Ebene "manipuliert", kommt es oft vor, dass die aufkeimende Begehrlichkeit mit vorgeschobener Rationalität ("das brauche ich nicht / das interessiert mich nicht") niedergekämpft wird. Das hat zur Folge, dass der Kunde das Produkt links liegen lässt und einen Kauf vermutlich auch nie wieder in Erwägung zieht.
Wer auf Nummer sicher gehen will, führt einen parallelen Frontalangriff auf den Ebenen Emotion - Motivation - Werteverständnis durch. Diese Vorgehensweise erfordert ein Maximum an Planung und Sorgfalt, ist jedoch fast schon ein Garant für die Vermarktung selbst teurer und erklärungsbedürftiger Produkte.
Auf die Frage, "weshalb man das unverschämt teure Produkt denn gekauft habe" kommen dann rationale Antworten wie: "Ich habe einige Artikel verglichen - es ist einfach das bessere Produkt." Rabatte interessieren in diesem Spiel nicht mehr. Und Produkt-Attribute werden bestenfalls dafür hervorgeholt, um eine Bestätigung für die richtige Entscheidung zu verargumentieren.
Wie viele Kunden gibt es für das Produkt überhaupt?
In der Praxis erlebe ich häufig, wie "Suchabfragen" im Google Adwords Keyword Tool mit "potentiellen Kunden" gleichgesetzt werden. Leider hat die von Google ausgegebene Zahl in den allermeisten Fällen nichts mit der Realität zu tun.
Zum einen müsste eine Betrachtung mit Hilfe des Google Adwords Keyword Tools über die Summe aller von potentiellen Kunden eingegebenen Suchabfragen durchgeführt werden. Zum anderen handelt es sich bei den von Google bereitgestellten Werten um eine einfache Zahl, welche schlicht die Anzahl völlig undifferenzierter Suchanfragen aggregiert.
Auch wenn Google beteuert, dass in diesen Werten fast keine automatisierten Suchanfragen mehr enthalten: Die bereitgestellten Daten sind nicht zuverlässig. Du kannst die Werte bestenfalls als relative Indikation verwenden.
Wenn Du eine zuverlässige, absolute Datenbasis für Suchabfragen zu bestimmten Suchbegriffen benötigst, empfiehlt sich die Schaltung bezahlter Google Adwords Anzeigen. Wichtig ist dabei, dass Du bei dieser Vorgehensweise die Schaltung der Werbeanzeigen im Google Content Netzwerk deaktivierst. Damit werden auch wirklich nur die Daten aus der Google Suche ausgewertet. Auf diese Weise erfährst Du näherungsweise, mit wie vielen realen Suchenden Du wirklich rechnen kannst. Diese Vorgehensweise verursacht zwar Kosten, liefert Ihnen dafür weitgehend unverfälschte Daten.
Handelt es sich bei der Anzahl der Impressions aus den Google Adwords Daten um die Menge der tatsächlich vorhandenen Kundenmenge? Leider nein: Bei dieser Zahl handelt es sich um eine Masse anonymer Suchender.
Deine späteren Kunden sind Menschen, die einen Bedarf an dem von Ihnen angebotenen Produkt haben. Um einen realen Bedarf zu verspüren, müssen mindestens drei elementare Effekte zusammenkommen:
Deine mittels Google Adwords eingesammelten Interessenten sind bei weitem noch keine Kunden. Sie befinden sich in den unterschiedlichsten Phasen: Manche möchten sich erst ein wenig informieren, andere haben eine konkrete Kaufabsicht.
Für Dich sind aus der großen Masse namens "Alle" eigentlich nur einige, wenige Kunden interessant:
- Diejenigen, die Dein Produkt brauchen,
- es kaufen wollen und
- es kaufen können.
Early-Bird-Anmeldungen
Dein Produkt ist noch lange nicht fertig? Dann ist das die beste Gelegenheit, Interessenten im Rahmen einer "Early-Bird-Anmeldung" die Möglichkeit einer Registrierung für beispielsweise "brandaktuelle Informationen zum Produkt aus erster Hand" zu geben.
Diese Vorgehensweise hat gleich zwei Vorteile:
- Du kannst unaufdringlich mehrmals über das neue Produkt informieren, ohne dass eine direkte Verkaufsabsicht im Vordergrund steht.
- Du erfährst auf direktestem Weg, wie viele Menschen sich für das Produkt intensiv interessieren. Gibt es bereits bei der Early-Bird-Anmeldung keine Interessenten, solltest Du die Kommunikation des Produkts nochmals überdenken.
Für eine Early-Bird-Anmeldung genügt oft eine einfache Landingpage mit der Funktion, seine E-Mail Adresse zu hinterlassen. Betreibe erst einen größeren Aufwand, wenn Du merkst, dass sich viele Menschen für Dein Produkt und die Ankündigung interessieren.
Im Gespräch bleiben
Informiere die Early-Bird-Interessenten regelmäßig über die aktuellen Entwicklungsschritte Deines Produkts. Hole Dir Feedback, Wünsche und Vorschläge ein. Das wird nicht nur Dein Produkt, sondern auch die spätere Produktpräsentation verbessern.
Lade regelmäßig Personen ein, die (isolierte Teil-)Funktionen des Produkts testen und diese zum Beispiel öffentlich kommentieren und bewerten.
Flankiere durch Online-PR, Gastbeiträge und unterstütze durch Social Media Kanäle
Nutze auf Deiner Informations-Landing-Page alle Möglichkeiten, um diese im Netzwerk teilbar zu machen: Integriere z.B. einen Twitter- und einen Facebook-Button. Vergiss bei dieser Gelegenheit übrigens nicht, Deine Datenschutzerklärung für die neuen Dienste zu erweitern ;-)
- Erstelle einzigartige PR-Mitteilungen und veröffentliche diese in regelmäßigen Abständen. Oftmals werden gute PR-Artikel noch Monate später gelesen und die hinterlegten Verlinkungen besucht.
- Bitte die Besitzer reichweitenstarker Blogs, ob Du einen Gast-Artikel für Deine Zielgruppe verfassen darfst. Nutze diese Möglichkeit zur Erschließung neuer Interessenten und leiten diese auf Deine Early-Bird Informationsseite.
- Teste frühzeitig bezahlte Werbeprogramme wie Google Adwords, Affiliate-Programme und / oder Facebook Werbung für Deine Early-Bird-Informationsseite. Das macht Dich für den Umgang mit den Werbemitteln fit und bringt erste Erfahrungen, welche Werbemaßnahmen funktionieren.
Wenn Du mit der "Bewerbung" erst beginnst, wenn Dein Produkt fertig ist, fehlt Dir diese Zeit und Erfahrung!
Nur so nebenbei: Lasse Dich nicht von euphorischen Hochrechnungen verleiten. Märkte mit echten Bedarfsträgern sind oft deutlich kleiner als angenommen.
Das Produkt ist in vier Wochen fertig, was jetzt?
Hype Dein Produkt. JETZT! Lasse Menschen aus Deiner "Community" zu Wort kommen, die bereits einen ersten Blick auf das Produkt werfen konnten. Lasse diese Personen erzählen, welche Probleme sie ganz konkret damit erfolgreich lösen konnten, könnten oder lösen werden.
Ermutige diese Personen zu beschreiben, welchen Wertzuwachs sie durch den Einsatz Deines Produkts bereits in dieser Phase erfahren haben. Stelle diese Berichte auf Deiner Produkt-Seite an prominenter Stelle bereit.
Führe Gewinnspiele durch. Das ist zwar richtig langweilig Old-School, wirkt jedoch immer noch Wunder. Binde Gewinnspiele oder kostenlose Produktproben an Multiplikator-Systeme wie z.B. PayWithAShare oder PayWithATweet. Das kann für eine rasante Verbreitung sorgen.
Bereite eine weitere, kleine Serie an Gastartikeln vor. Erstelle Artikel, in denen Du den Produktnutzen anhand konkreter Problemstellungen im echten Leben darstellen. Inszeniere die Werthaltigkeit für Deine Leser: Beschreibe, wie Deine Kunden mit Deinem Produkt zum Beispiel mehr Umsatz erzeugen können.
Erstelle gute (!) E-Books, die Deinen Lesern fachspezifische Hilfestellungen geben. Oder denke über die Erstellung eines kostenlosen Online-Werkzeugs nach, das Du Deinen potentiellen und bestehenden Kunden zur Verfügung stellst.
Ich bin mir sicher, Dir fallen jetzt noch deutlich mehr Möglichkeiten ein.
Der Produktlaunch
Endlich ist es soweit! Das Produkt ist fertig, jetzt kann es losgehen.
Wenn Du die obigen Maßnahmen nicht umgesetzt hast, passiert nur zu oft ... gar nichts. Oder zu wenig. Niemand kauft Dein Produkt - weil es schlicht nicht bekannt gemacht wurde.
Wenn Du die Punkte aus diesem kleinen Artikel umgesetzt hast, solltest Du bereits über erste Kontakte mit potentiellen Kunden verfügen: Menschen, die im Dialog mit Dir die Entwicklung "ihres" Produkts erfahren haben. Darüber hinaus besitzt Du eine (hoffentlich große) Liste an potentiellen Kunden, die Du nun nacheinander kontaktieren kannst.
Und ein großer Teil dieser Kunden möchte das Produkt unbedingt haben: Es ist vertraut, es schmiegt sich an die Kundenwünsche an und es verspricht Werthaltigkeit.
Das ist ein schöner Start für ein neues Produkt. Was denkst Du?
Viel Spaß bei der Umsetzung,
Dein Karl
Weiterführende Links:
- Die menschlichen Emotionen, Dr. Werner Stangl http://arbeitsblaetter.stangl-taller.at/EMOTION/
- 10 oft unterschätzte Online Marketing Grundlagen https://karlkratz.de/onlinemarketing-blog/onlinemarketing-grundlagen/
- Online Marketing mit zweistufigem Landing Page System
- https://karlkratz.de/onlinemarketing-blog/onlinemarketing-landingpage/
- Empathie: http://de.wikipedia.org/wiki/Empathie
- Google Adwords Keyword Tool https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
- Facebook-Like-Button http://developers.facebook.com/docs/reference/plugins/like/
- Aufstellung mit Presseportalen http://grundlagen-computer.de/seo/besten-online-presseportale-in-der-uebersicht
- PayWithATweet: http://paywithatweet.com/
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