„Was kostet SEO? Welches Budget muss ich für Social Media einplanen? Wie viel muss ich in Adwords investieren?“ Das sind übliche Fragen, wie sie Online Marketing Dienstleistern (z.B. SEOs, Affiliates, ...) täglich gestellt werden.
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Idealerweise entzaubere ich gleich zu Beginn des Artikels all diese wunderbaren Fragen: Investitionen in Online Marketing Kanäle und deren Maßnahmen leiten sich einzig und allein aus Deiner Online Marketing Strategie ab - und nicht aus dem Angebot eines Dienstleisters.
Eigentlich ist es völlig uninteressant, was SEO, ein Social Media Paket oder Linkaufbau kostet - zumindest im ersten Schritt. Interessant ist, was ein neuer Kunde über den Online Marketing Kanal kosten wird, kosten muss - und was er einbringt.
Bevor Du also einen SEO, Affiliate, Online Marketeer oder SEA-Spezialisten um ein Angebot bittest, solltest Du für Dich bzw. Dein Unternehmen folgende Frage beantworten können:
- Wie viel darf ein Neukunde für mein Unternehmen kosten, wenn dieser durch Online Marketing Maßnahmen gewonnen werden soll?
Diese Frage liefert bereits einen wichtigen Indikator für Deine Angebotspositionierung (z.B. "Ist mein Produkt zu teuer? Ist mein Angebot zu günstig?"). Dennoch muss die Fragestellung noch erweitert werden, um in der Praxis eine Verwendung zu finden:
Gehe nun ein Stück weiter und denke dabei an den gesamten Kunden-Lebenszyklus inklusive wahrscheinlicher bzw. regelmäßig eintretender Folgegeschäfte:
- Was ist Dir angesichts dieser Betrachtung ein Neukunde wert?
Ich gebe zu, die Beantwortung dieser Frage ist aufwendig, zwingt zur Differenzierung und erfordert Disziplin. Im Prinzip musst Du Dein Angebot selbstkritisch durchleuchten und auf einen harten Prüfstand stellen - das ist eine Aufgabe, die Du nicht outsourcen solltest. Eventuell stellst Du bei dieser Aufgabe fest, dass Dein Angebot schlicht nicht marktfähig ist.
Noch eine kurze Zwischenbemerkung: Mache es Dir bitte nicht einfach, indem Du billigerweise einfach "nach mehr Website-Besuchern" strebst.
"Mehr Website-Besucher" sind erst sinnvoll, wenn Dein Online-Verkaufsprozess funktioniert.
"Ich will meinen Besuchertraffic erhöhen!" lautet eine häufige Kunden-Forderung. Prinzipiell ist das überhaupt kein Problem. Aber ist das denn überhaupt zielführend? Welche Auswirkungen bringt eine Erhöhung des Besuchertraffics denn mit sich?
Hier sind die zwei häufigsten Begleiterscheinungen, die eigentlich überhaupt nicht wünschenswert sind:
- "Mehr Besucher" bedeutet in der Praxis regelmäßig eine Erhöhung der Werbeaufwendungen. Damit steigen Deine "Kosten pro Neukunde" exorbitant, falls Du nicht parallel eine zielgerichtete Konversionsoptimierung für Deinen Verkaufsprozess durchführst.
- Eine Erhöhung der Besucheranzahl verwässert Deine Konversionsrate: Falls der neu zugeschaltete Besucherstrom keine deutlich höhere Qualität bzw. Relevanz als die bisherigen Besucher aufweist, wird Deine Konversionsrate in dem Maße sinken, wie Du den Zustrom an neuen Besuchern erhöhst.
Die meisten Verkaufs-Websites benötigt nicht viele Besucher - es müssen nur die Richtigen sein!
Bitte nimm aus diesem Grund vorerst wieder von dieser Forderung Abstand: "Ich möchte mehr Besucher auf meiner Website." So lange die Website mit Deinem Angebot nicht auf eine gute Konversionsrate optimiert wurde, ist eine Investition in mehr Besucher normalerweise kontraproduktiv.
Und nun zurück zur Frage: "Was kostet ein Neukunde?".
Der Krieg um Neukunden
Die Anfangs gestellten Fragen ("Was darf ein Neukunde kosten + Was ist ein Neukunde wert?") reichen leider nicht aus, um eine zufriedenstellende und praxisgerechte Antwort zu finden, denn der größte Einflussfaktor auf den Erfolg der Neukundengewinnung ist in kompetitiven Märkten die Summe aus den stärksten Mitbewerbern für das gleiche Angebot.
Es ist daher nicht wichtig, wie viel Du für die Gewinnung neuer Kunden ausgeben kannst oder willst. Vielmehr ist entscheidend, wie viel Deine erfolgreichsten Mitbewerber in die Neukundengewinnung investieren!
Damit ergibt sich eine Sammlung aus drei Fragen, die in jedem Fall einander bedingen:
- Was darf ein Neukunde kosten = Welche monetären Mittel stehen Dir real zur Verfügung?
- Was ist Dir ein Neukunde wert = Welchen Anteil am Gesamtertrag des Kunden über seinen gesamten Lebenszyklus bist Du bereit, in die Akquisition neuer Kunden zu investieren?
- Was ist Deinen Mitbewerbern ein Kunde wert = Welchen Betrag investieren Deine Mitbewerber aktuell in die Gewinnung eines neuen Kunden?
Die Rechnung ist bis hierher einfach: Wenn Du in der Lage bist, mehr monetäre Mittel in die Gewinnung neuer Kunden zu stecken als Deine Mitbewerber, dann hast Du die Nase vorne. Wenn nicht, wirst Du recht schnell ins Abseits gedrängt.
Das klingt hart - und es ist hart. Wenn Du nicht die erforderlichen Mittel aufbringst, werden Deine Mitbewerber in aller Seelenruhe den Markt abräumen.
Einen Lichtblick gibt es allerdings: Es lässt sich bekanntlich vieles mit Geld lösen - aber eben nicht alles!
Faktor Nummer 4: Kreativität
Wenn Deine Mitbewerber hauptsächlich durch den Einsatz hoher Investitionen in konventionelle Online Marketing Kanäle eine hohe Zahl an Neukunden gewinnen, ist die Strategie der Kreativität oft ein guter Weg, um zumindest einen Teil des Marktes zu besetzen.
Hierfür solltest Du Dir im ersten Schritt die folgende Frage stellen:
- Lassen sich neue Kunden über kreative und kostenarme bzw. kostenneutrale Aktivitäten gewinnen ("Kopf schlägt Kapital")?
- Welche Kontinuität und welche Intensität legen Deine erfolgreicheren Mitbewerber an den Tag, um mit kreativen Mitteln neue Kunden zu gewinnen?
- Bist Du in der Lage, mindestens genau so kontinuierlich und intensiv wie Deine erfolgreicheren Mitbewerber kreative Wege zu ersinnen, um neue Kunden zu gewinnen?
Auch wenn die Strategie der Kreativität "kostenlos" und "leicht" erscheint, erfordert diese normalerweise eine erhebliche Investition in Form von Zeit und Personalressourcen. Hinzu kommt ein wichtiger Fallstrick: Wenn Dir die Zeit und Lust fehlt, die Kreativität schwer fällt oder Du keine Möglichkeit für die Umsetzung findest, ist die Investition in konventionelle Online Marketing Kanäle oft der einzig gangbare Weg.
Diese 4 Faktoren sind wichtig, um sich bei der Gewinnung neuer Kunden im Online Marketing gegen Mitbewerber behaupten zu können
Die Gewinnung neuer Kunden kostet also nicht nur Geld für konventionelle Online Marketing Kanäle, sondern zusätzliche Ressourcen in Form von Zeit und Kreativität. Wenn Du vorhast, Dich erfolgreich gegenüber Deinen Mitbewerbern zu positionieren, solltest Du diese vier Faktoren erfüllen:
- Die grundsätzliche Befähigung, für die Gewinnung neuer Kunden dauerhaft monetäre Mittel bereitzustellen.
- Der Wille, einen Teil der Erträge aus dem gesamten Kunden-Lebenszyklus in die Gewinnung neuer Kunden zu re-investieren.
- Eine höhere Investitionsbereitschaft in konventionelle Online Marketing Kanäle zur Akquisition neuer Kunden als Deine Mitbewerber.
- Eine dauerhaft höhere Kreativität bei der Neukundengewinnung als Deine Mitbewerber.
Ich wünsche Dir viel Spaß bei der Umsetzung!
Karl
P.S.: Die Strategie aus diesem Artikel kannst Du natürlich auch für die Ausgrenzung Deiner Mitbewerber verwenden: Positioniere Dein Angebot in einer Nische so, dass die "Zugangsbarriere" für Mitbewerber unattraktiv hoch erscheint. Das erreichst Du z.B. durch eine Maximierung der "Dominanz"-Strategie in abgrenzbaren Bereichen mit Long-Tail-Suchbegriffen und bezahlten Suchmaschinenanzeigen.