Mitbewerber, Konkurrenz, Marktbegleiter, Wettbewerb: In wohl jedem lukrativen Markt gibt es über kurz oder lang mehr als nur einen einzigen Anbieter. Das hat Vorteile, Nachteile und bringt dynamische Prozesse mit sich: Märkte verändern sich - und mit ihnen die Anforderungen an das eigene (Online-)Marketing.
In diesem Artikel geht es im Impulse (auch: "Sinn-Angebote"), mit welchen Methoden und Werkzeugen Mitbewerber und ihre Strategien analysiert werden können. Wer die Handlungen der Marktteilnehmer frühzeitig kennt, kann seine Strategien anpassen und bleibt wettbewerbsfähiger.
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Peter Salomon von VersaCommerce stellt auf XING den Dauer-Beitrag "100 Tipps in 100 Tagen" bereit. Bei Tipp Nummer 59 geht es um das Thema "Mitbewerber". Herr Salomon schreibt: "Analysiere Deinen schärfsten Konkurrenten. Was macht er gut? Machs besser!". Sehr präzise und kompakt auf den Punkt gebracht - aber was bedeutet das im Detail?
Zunächst würde ich die Zusammenfassung gerne etwas ausweiten: "Analysieren Sie die Ziele und Strategien Ihrer wichtigsten Mitbewerber. Provozieren Sie anschließend Marktveränderungen und beobachten Sie das Verhalten Ihrer Mitbewerber. Leiten Sie daraus Ihre effektivste Onlinemarketing-Strategie ab."
Selbstverständlich kann die Mitbewerberanalyse bis hin zur Doktorarbeit getrieben werden. Für die meisten mittelständisch orientierten Onlinemarketing-Bemühungen sollte bereits diese einfache Betrachtung vollkommen ausreichen:
- Erstellen Sie eine Aufstellung Ihrer direkten Mitbewerber.
- Identifizieren Sie die Ziele und Strategien dieser Mitbewerber.
- Haben diese Mitbewerber besondere Stärken oder Schwächen?
- Wie verhalten sich die Mitbewerber bei Marktveränderungen?
Mit einer Suchbegriff-Analyse können Sie Ihre direkten Mitbewerber relativ einfach und schnell identifizieren. Plausibilisieren Sie die Resultate, indem Sie zum Beispiel die gefundenen Mitbewerber mit dem Wissen aus dem täglichen operativen Geschäft vergleichen.
Was wollen Ihre Mitbewerber erreichen?
Nehmen Sie anschließend die Ziele der ermittelten Mitbewerber unter die Lupe:
- Weshalb treten diese Mitbewerber im Marktsegment auf?
- Was möchten Ihre Mitbewerber erreichen (gibt es zum Beispiel öffentlich formulierte Absichten)?
- Ermitteln Sie den Verlauf von Unternehmenskennzahlen Ihrer Mitbewerber und leiten Sie daraus eine mögliche Zielabsicht ab.
Welche Strategien verfolgen Ihre Mitbewerber?
Nachdem Sie die Ziele Ihrer Mitbewerber analysiert haben, untersuchen Sie deren Strategien.
Dabei werden Sie zum Beispiel herausfinden, dass einige Mitbewerber durch agressive Konditionen eine Preisführerschaft im jeweiligen Marktsegment anstreben. Andere wiederum fokussieren sich darauf, einen möglichst großen Marktanteil einzunehmen. Und andere Mitbewerber besetzen systematisch kleinste Nischen und bauen sich dadurch "unter dem Radar" eine große Marktmacht auf.
Ähnliche Strategie = Hoher Wettbewerbsdruck
Der Wettbewerbsdruck steigt im selben Umfang, wie sich die Strategien der Mitbewerber annähern. Wenn viele Unternehmen auf eine ähnliche oder identische Weise versuchen, ein Angebot an den Kunden zu bringen, steigt der Wettbewerbsdruck. Deshalb sollten Sie sich mehr Informationen über Ihre Mitbewerber besorgen:
- Welche Distributionskanäle verwenden Ihre Mitbewerber?
- Welche Angebote und Konditionen bieten Ihre Mitbewerber?
- Wie sind die Kommunikationsaktivitäten (insbesondere über das Internet) ausgeprägt?
Stärken und Schwächen mittels "Gefällt das"
Jedes Unternehmen hat Stärken und Schwächen. Doch kaum ein Unternehmen wird dazu freiwillig Stellung nehmen (vor allem nicht zu den Schwächen). Das ist allerdings auch nicht nötig: Nutzen Sie zum Beispiel Sekundärkanäle, um sich über Ihre Mitbewerber zu informieren. Es gibt genügend Portale, in denen Unternehmen bewertet werden und Erfahrungsberichte vorliegen. Alternativ können Sie auch Kunden, Lieferanten oder frecherweise sogar die Angestellten Ihrer Mitbewerber im Rahmen von Marktforschungs-Umfragen kontaktieren und befragen ... ;-)
Wie reagieren die Mitbewerber?
Auf der Basis der Ziele, Strategien und Stärken/ Schwächen Ihrer Mitbewerber können Sie oft schon erste Annahmen zu den Reaktionen auf Marktveränderungen treffen:
- Manche Mitbewerber reagieren überhaupt nicht auf Marktveränderungen, da sie das Marktgeschehen schlicht nicht beachten.
- Andere reagieren nur auf einzelne Maßnahmen, wie zum Beispiel Preisveränderungen, und reagieren mit einer analog gehaltenen Veränderung.
- Eine dritte Art von Mitbewerbern, welche zumeist über sehr gute Instrumente zur Marktbeobachtung verfügt, reagiert schnell und intensiv auf Marktveränderungen. So kann es vorkommen, dass Sie am Anfang einer Woche im Internet eine Sonderaktion fahren und Ihre Mitbewerber zur Mitte der Woche Ihre gemeinsame Bedarfsgruppe mit einer deutlich attraktiver gestalteten Sonderaktion ansprechen.
Wie hebeln Sie Ihre stärksten Mitbewerber aus?
Erstellen Sie eine Auswertung und wählen Sie Ihre relevantesten Mitbewerber aus. Das können zum Beispiel Mitbewerber sein, die primär nach der Marktführerschaft streben, vertriebsstark sind und intensiv auf Marktveränderungen reagieren. Ermitteln Sie Schemata, wie Sie mehrere ähnlich aufgestellte Mitbewerber "aushebeln". Das kann zum Beispiel eine solche Überlegungen sein (funktioniert in der Praxis übrigens wunder- und reproduzierbar ;-) ...):
Identifizieren Sie Schwachpunkte im Prozess zur Neugeschäfts-Anbahnung Ihrer Mitbewerber. Das sind fast immer Gelegenheiten, wenn Ihre Mitbewerber schlicht "vergessen", einen konkreten Kundennutzen zu kommunizieren oder auf die Emotionen ihrer potentiellen Kunden einzugehen. Passen Sie die Kommunikation des Kundennutzens Ihres Angebots so an, dass diese in die jeweilige Konversionsphase passt. Nutzen Sie dafür z.B. Suchmaschinenmarketing (SEO / SEA) und engagieren Sie sich in Social Media Segmenten, um Interessenten anzusprechen, lange bevor diese Kontakt zu Ihren Mitbewerbern aufnehmen.
Gestern veröffentlichte ich den Artikel "Mitbewerberanalyse im Onlinemarketing" und fand kurz darauf den Link zum interessanten Artikel "Analyse your competition with Google Adwords". Google gewährt innerhalb des Adwords-Programms einem kleinen, ausgewählten Kreis an Teilnehmern Einblick in Benchmarking-Zahlen zum Mitbewerber-Verhalten. Aggregiert und anonym, versteht sich.
Dieses kurze Video erläutert die Funktionsweise:
Das sind zumindest interessante Möglichkeiten für Werbetreibende.
Wer hinter die Kulisse schaut, wird erkennen, dass Spannungszustände in besonders umkämpften Segmenten mit diesem Werkzeug gut verstärkt werden können. Das erhöht den Wettbewerb und natürlich die Einnahmen - für Google ;-)
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