Welcome to a running System

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Eine Woche vor der SEOKomm Academy im November 2012 kam ich auf die Idee, ins Landing Page Seminar einfach mal ein "Live-Beispiel" für ein vollautomatisiertes Online-Verkaufssystem mitzubringen und dieses dann dort "zu starten".

Man sollte ja wenigstens mal sehen, dass das, was der Kratz da von sich gibt , im echten Leben auch funktioniert ("Proof-of-Concept"). Mit diesem Online-Verkaufssystem sollte  das Ebook "Welcome to the System" dauerhaft vermarktet werden.

Ziel der Aktion war es, bis zum Abend des Seminars 1.000 Euro zu verdienen. Beim Kassensturz gegen 19:00 Uhr gab es dann die erfreuliche Nachricht: Das Verkaufssystem hatte knapp 2.500 Euro eingespielt. Ein Viertel wurde sofort von der versammelten Mannschaft versoffen, der Rest wurde der Arche in Hellersdorf / Berlingespendet.

Mittlerweile ist es März 2013 und das Online-Verkaufssystem macht genau das, wofür es konzipiert wurde: Es verkauft Ebooks, kümmert sich selbst um seine Verbreitung und den kompletten operativen Mist (Bezahlprozess, Rechnungsstellung und -versand, Auslieferung des Ebooks, Follow-Up-Prozesse etc.).

Weshalb funktioniert dieses Verkaufssystem so wie es funktioniert?

Das System erzeugt mit dem Ebook "Welcome to the System" monatlich ca. 10.000 Euro Umsatz. Kontinuierlich. In diesem Artikel erläutere ich die

  1. wichtigsten Konversions-Faktoren,
  2. möglichen Konversions-Ebenen,
  3. Funktionsprinzipien und
  4. den Vermarktungsprozess

hinter dem Verkaufssystem.

Verkaufs-Landing Page

Es ist eine Dokumentation der grundlegenden Prinzipien, die ich für fast jedes meiner Verkaufssysteme anwende, weil diese sich in der Praxis als tauglich, effizient und meiner natürlichen Faulheit als angemessen erwiesen haben.

Landing Page » Funktionsprinzip

Ganz am Anfang: Führe eine Analyse durch.

Bevor ich starte, findet immer eine angemessene Analyse statt. Hierbei beleuchte ich insbesondere die folgenden Bereiche:

  1. Eine konkrete Bedarfsgruppe mit besonderen Anforderungen
  2. Mein Angebot, mit welchem ich diese Anforderungen abdecke
  3. Die Kanäle, über welche meine Bedarfsgruppe ihren Bedarf kommuniziert
  4. Die Suchbegriffe, welche die Bedarfsgruppe anwendet um ihr Bedürfnis, ihren Kaufwillen oder ihre Kaufkraft explizit oder implizit zu kommunizieren.
  5. Die Mitbewerber für die definierten Kanäle und die jeweiligen Suchbegriffe
  6. Die Lieferanten oder Kooperationspartner
  7. Rechtliche Anforderungen und Einschränkungen
  8. Grundsätzliche Einschränkungen
  9. Die erforderlichen Prozesse auf organisatorischer, technischer, logistischer und buchhalterischer Ebene
  10. Die aus der bisherigen Analyse abzuleitende Technologie nebst Einschränkungen.
Online Marketing » Analyse

Setze Dir ein realistisches, herausforderndes Ziel

Jaja, Ziele müssen s.m.a.r.t sein und so weiter. Das hilft uns allerdings nur bedingt, da uns der SMART-Ansatz in der operativen Zielfindung nicht hilft. Durchlaufe bitte sämtliche Iterationen, genau so wie sie im echten Leben eben stattfinden. Danach kann dann gerne gegen SMART geprüft werden.

Online Marketing » Ziel

Und dann kann es auch schon losgehen:

Online Marketing » Ziel

8 wichtige und grundlegende Konversionsfaktoren

Die nachfolgenden 8 Konversions-Faktoren sind echte "Hygiene-Faktoren": Sie müssen vorhanden sein, damit so ein Online-Verkaufssystem funktioniert. Wird einer der Faktoren nachlässig umgesetzt (oder fehlt er ganz), funktioniert das Verkaufssystem nicht.

Konversions-Faktoren » Übersicht

Das ist ein bisschen wie bei einem Motor: Wenn eine oder mehrere Komponenten nicht vorhanden sind oder nicht richtig funktionieren, läuft der Motor nicht.

#1 Relevanz

Differenziere nicht Deine Produkte, sondern Deine Bedarfsgruppen.

Dieser wichtige Satz kommt gleich beim ersten Konversions-Faktor zum Einsatz: Erstelle für jede Bedarfsgruppe und für jeden Suchbegriff innerhalb dieser Bedarfsgruppe einen dedizierten Datensatz an suchbegriffspezifischen Inhalten.

Landing Page » Relevanz als Konversionsfaktor
Landing Page » Relevanz als Konversionsfaktor

Sorge dafür, dass sowohl das Interaktionselement als auch die dazu passende Landing Page für den jeweiligen Suchbegriff ein Höchstmaß an Relevanz darstellt.

Wenn z.B. ein Suchmaschinen-Benutzer den Term "Produkt Online Verkaufen" in Google eingibt, dann sollte Folgendes vorhanden sein:

  1. Eine Adwords-Anzeige für den Term "Produkt Online Verkaufen"
  2. Eine Landing Page, die sowohl textuell als auch argumentativ für den Term "Produkt Online Verkaufen" ausgerichtet ist.

Durch die perfekte Anpassung von Suchterm an das Interaktionselement (Adwords-Anzeige) sowie der Landing Page wird ein guter "Message Match" erzeugt. Dieser bringt Sicherheit in diese Fragestellungen eines Suchmaschinen-Benutzers:

  1. Um was geht es hier?
  2. Bin ich hier richtig?

Durch die Beantwortung dieser (in der Regel unbewusst gestellten) Fragen kann sich der Landing Page Besucher voll und ganz auf die Lösung seines Problems konzentrieren. Er wird nicht mit Fragestellungen zur Landing Page konfrontiert, die von seinem eigentlichen Ziel ablenken können.

#2 Vertrauenswürdigkeit

Solange Du keine bekannte Marke darstellst, kannst Du sicher davon ausgehen, dass der größte Teil der Landing Page-Besucher weder Dich noch Dein Angebot kennt. Es ist also erforderlich, dass Du eine angemessene Online-Vertrauenswürdigkeit ausstrahlst und ein Grundmaß an Sicherheit vermittelst.

Landingpage » Vertrauen und Sicherheit
Landingpage » Vertrauen und Sicherheit

Integriere in Deine Landing Page vertrauensbildende Elemente. Das können Siegel, Zertifikate, Co-Branding-Elemente oder sogar Social-Media-Elemente sein.

#3 Datengetriebene Individualisierung

Jeder Landing Page-Besucher hinterlässt selbst bei einer sparsamen Betrachtung große Datenmengen mit einer enormen Aussagekraft. Dabei ist es wichtig, dass Du nicht nur erfasst, was ein Landing Page-Besucher gemacht hat (z.B. eine Konversion, ein Klick etc.), sondern vor allem auch, was dieser nicht macht (z.B. regelmäßig kein Klick auf ein bestimmtes Element, keine Konversion bei einem bestimmten Angebot etc.).

Landing Page » Datengetriebene Personalisierung und Individualisierung
Landing Page » Datengetriebene Personalisierung und Individualisierung

Die Informationen über die Nicht-Konversion sind von extrem großer Bedeutung: Sie geben Aufschluss darüber, was Du in diesem kurzen Aufmerksamkeits-Fenster einer möglichen Angebots-Präsentation eben genau NICHT anzeigen solltest.

Individualisiere auf dieser Basis sämtliche relevanten Komponenten innerhalb Deines Verkaufssystems: Die Landing Page, die Inhalte, die Funktionsprinzipien des Angebots usw.

#4 Einfachheit

Ein enorm wichtiger Konversions-Faktor, der sehr oft falsch eingeschätzt wird, ist "Einfachheit".

Konversions-Faktor » Einfachheit
Konversions-Faktor » Einfachheit

Alles, was einfach ist funktioniert. Alles was nicht einfach ist, funktioniert nicht oder nur sehr mühsam.

Vereinfache

  1. Deinen Gesamtprozess für den Erwerb Deines Angebots
  2. die textuelle und optische Gestaltung,
  3. die Handlungsaufforderung,
  4. ...

Erzeuge durch die Einfachheit ein hohes Maß an Sicherheit und "Geborgenheit" in den Köpfen Deiner Landing Page-Besucher:

  • Ja, es ist einfach.
  • Ja, Du musst nur sehr wenig tun.
  • Nein, es kann nichts passieren - Du kannst keine Fehler machen. Es ist einfach.

#5 Benutzbarkeit

Das Thema "Benutzbarkeit" füllt ganze Bücherregale. Und das zurecht. Gestalte, texte und entwickle grundsätzlich für ein hohes Maß an einfacher Benutzbarkeit Deiner Landing Page.

Landing Page » Benutzbarkeit / Usability
Landing Page » Benutzbarkeit / Usability

Sorge zum Beispiel dafür, dass

  • Deine Landing Page-Benutzer bei der Eingabe von Daten schon systembedingt keine Fehler machen können, z.B. indem ungültige Werte erst gar nicht ausgewählt oder eingegeben werden können.
  • Deine Landing Page-Benutzer bei der Veränderung von Eingabewerten die Veränderung an Ausgabewerten in Echtzeit und direkt sehen.
  • Deine Landing Page-Benutzer eine individuelle und einfache Handlungsaufforderung erhalten.

#6 Anreiz

Kommuniziere auf Deiner Landing Page ein konkretes fall- oder bedarfsspezifisches Wertversprechen. Verzichte weitgehend auf die prominente Positionierung der Angebots-Attribute. Führe den Angebots-Nutzen und den allgemeinen Wert für den Einsatz und ergänze diese Punkte durch das individuelle Wertversprechen.

Konversion » Anreiz und Stimulation
Konversion » Anreiz und Stimulation

Sorge dafür, dass Du auf der Landing Page auf Besucher eingehst, die Dein Angebot mindestens kaufen wollen oder sogar müssen.

#7 Handlungsaufforderung

Integriere eine unmissverständliche Handlungsaufforderung in Deine Landing Page. Landing Page-Besucher, die keine Aufforderung erhalten "was jetzt zu tun ist", werden in der Regel irgend etwas machen. Aber mit großer Wahrscheinlichkeit nicht das, was Du erwartest.

Landingpage » Handlungsaufforderung
Landingpage » Handlungsaufforderung

Weitere Informationen dazu findest Du im Artikel "Handlungsaufforderung in Landing Pages".

#8 Bestätigung

Viele Online-Käufer beschleicht nach dem Kauf eine Unsicherheit: War das nun eine gute Entscheidung? Integriere einen Prozess, um den Käufer nach dem Kauf mit zusätzlichen, werthaltigen Informationen über den Einsatz des erworbenen Angebots in seiner Entscheidung zu bestätigen.

Landingpage » Kauf » Bestätigung
Landingpage » Kauf » Bestätigung

Dieser Konversions-Faktor sorgt regelmäßig für niedrigere Storno- und Retouren-Quoten.

Zusammenfassung der Konversions-Faktoren

Bis jetzt wurden die für dieses Verkaufssystem wichtigsten Konversions-Faktoren beschrieben. Ich möchte es bei dieser kleinen Aufstellung belassen, es handelt sich hierbei (wie am Anfang aufgeführt) um "Hygiene-Faktoren", die in jedem Fall vorhanden sein müssen, damit das Online-Verkaufssystem reibungsarm funktioniert.

Landing Page » Konversions-Faktoren
Landing Page » Konversions-Faktoren

Konversions-Ebenen

Als nächstes beschäftigen wir uns mit den Konversions-Ebenen, auf welchen zum einen die Optimierung stattfindet und zum anderen konkret Bedarfsgruppen "abgeholt" und in den Konversions-Prozess geleitet werden.

Konversion » Ebenen
Konversion » Ebenen

Grundsätzlich empfiehlt es sich, für derartige Verkaufssysteme die folgenden Konversions-Ebenen einzusetzen:

  1. Strategie-Ebene
  2. Pfad-Ebene
  3. Landingpage-Ebene
  4. Komponenten-Ebene

In der Praxis finden Optimierungen leider nur zu oft auf Komponenten-Ebene oder Landing Page-Ebene statt. Dieses Praxis-Beispiel soll ein wenig verdeutlichen, weshalb es "sexy" ist, auch die Strategie- und Pfad-Ebene kontinuierlich in den Vermarktungs-Prozess einzubeziehen.

#1 Strategie-Ebene

Für dieses konkrete Online-Verkaufssystem werden folgende Strategien gegeneinander getestet:

A - Eine aufwendige, mehrstufige Content-Marketing-Strategie für die mehrfache Vorqualifizierung und "mentale Vor-Formatierung" von Bedarfsträgern

versus

B - Budgetorientierte Direkt-Vermarktung über SEA (Search Engine Advertising, in diesem Fall Google Adwords)

Konversion » Strategie
Konversion » Strategie

Strategie A setzt auf einen sehr "schonenden" und intensiven Weg, um konkrete Bedarfsgruppen sehr gezielt vorzufiltern, auszusortieren und mental für den Kauf eines gewollten Ebooks vorzubereiten.

Strategie B bringt schlicht Suchmaschinen-Benutzer für definierte Suchbegriffe auf eine individuell angepasste Landing Page. Der Verkaufsprozess ist direkt, eine "Heranführung" an das Produkt findet so gut wie nicht statt.

An dieser Stelle können selbstverständlich je nach Analyse und Zielsetzung deutlich andere Strategien eingesetzt werden. Wichtig ist eben, dass mindestens zwei unterschiedliche Strategien gegeneinander angewandt werden.

#2 Pfad-Ebene

Erarbeite Dir z.B. durch Dekonstruktion unterschiedliche Konversions-Pfade für die jeweiligen Motivationen von Bedarfsgruppen. Erzeuge für jede identifizierte Motivation einen eigenen Konversionspfad. Das können unterschiedliche Fragestellungen, Interessen oder bestimmte Online-Verhaltensmuster sein:

Konversion » Pfad-Ebene
Konversion » Pfad-Ebene

Vergleiche die Rentabilität der einzelnen Konversionspfade miteinander und optimiere im operativen Betrieb innerhalb der Konversionspfade.

#3 Landing Page-Ebene

Es ist nur meiner unendlichen Faulheit zu verdanken, dass im Online-Verkaufssystem für das Ebook "Welcome to the System" keine Konversions-Optimierung auf Landing Page-Ebene stattfindet.

Konversion » Landing Page Ebene
Konversion » Landing Page Ebene

Grundsätzlich macht es auf jeden Fall Sinn, unterschiedliche Landing Page Layouts und Designs gegeneinander zu testen und diese kontinuierlich zu optimieren. Bitte verzeih mir diese Fahrlässigkeit. ;-)

#4 Komponenten-Ebene

Auf dieser Konversions-Ebene werden grundsätzliche alle wesentlichen Komponenten Deiner Landing Page auf den Prüfstand gestellt und in A/B-Splittests oder Multivariat-Tests auf Herz und Nieren untersucht.

Konversion » Komponenten-Ebene
Konversion » Komponenten-Ebene

Gleichzeitig findet auf Komponenten-Ebene der größte Teil der datengetriebenen Individualisierung statt. Je nach Bedarfsgruppen-Klasse sieht ein Landing Page-Besucher entsprechend angepasste Inhalte und Funktionsprinzipien.

Funktionsprinzipien

Du kennst nun die grundlegenden Konversions-Faktoren, damit dieses Online-Verkaufssystem überhaupt erst funktionieren kann. Du kennst die Konversions-Ebenen und die Punkte, an denen die jeweiligen Bedarfsgruppen gezielt "abgeholt" und in das System begleitet werden.

Landingpage » Funktionsprinzipien in der Übersicht
Landingpage » Funktionsprinzipien in der Übersicht

Als nächstes betrachten wir die sechs wichtigsten Funktionsprinzipien, wie so ein Online-Verkaufssystem zuerst "in die Gänge" kommt und anschließend kontinuierlich weiterläuft.

#1 Early-Bird & Prototyping

Im Artikel "Online Vermarktung für neue Produkte" habe ich bereits beschrieben, weshalb es sinnvoll ist, mit der Vermarktung eines Produkts deutlich vor seiner Entwicklung zu beginnen. Das selbe galt für das Ebook "Welcome to the System". Hier wurde ca. 1 Woche vor Fertigstellung eine "Early-Bird"-Landing Page bereitgestellt, in welche Interessenten ihre Email-Adresse eintragen konnten und sich damit für eine Benachrichtigung vormerkten, sobald das Ebook veröffentlicht wird.

Early-Bird und Prototyping
Early-Bird und Prototyping

Ein aktuelles Beispiel für eine Early-Bird & Prototyping-Landing Page ist auf www.kind-zaehneputzen.de zu sehen: Hier wird ein Kinderbuch vermarktet. Das Early-Bird-Prinzip wird hier zur Risikominimierung eingesetzt: So wird z.B. mit der Produktion erst begonnen, wenn 1.000 Interessenten in der Datenbank eingetragen sind.

Weitere Informationen findest Du im Artikel "Prototyping im Online Marketing".

#2 Kontinuierliche Verbreitung über soziale Netzwerke

Damit das Online-Verkaufssystem in sozialen Netzwerken verbreitet wird, wird Interessenten ein einfacher Deal angeboten:

  • Auf der Landing Page ist ein erster Eindruck vom Ebook "Welcome to the System" abgebildet, welcher sich automatisch umblättert. Auf diese Weise bekommt der Interessent einen ersten Eindruck von dem, was hier angeboten wird und muss keine Angst haben, "die Katze im Sack" mit einem sozialen Signal zu bezahlen.
  • Wenn der Interessent die Leseprobe herunterladen möchte, klickt er auf die graue Schaltfläche. Die Beschriftung lautet je nach Zustand anders:
    • Ist der Landing Page-Besucher in Facebook angemeldet, steht auf der Schaltfläche: "Auf Facebook teilen und Leseprobe herunterladen".
    • Ist der Landing Page-Besucher in Twitter angemeldet, steht auf der Schaltfläche "Auf Twitter teilen und Leseprobe herunterladen".
    • Ist der Landing Page-Besucher in keinem Netzwerk angemeldet, wird ihm ein Eingabefeld für seine Email-Adresse angezeigt. In diesem Fall kann der Landing Page-Besucher im Rahmen eines DOI-Verfahrens das Ebook herunterladen.
  • Nach dem Teilen der Landing Page erhält der Landing Page Benutzer das Ebook zum Download.
Social Sharing » Pay with a Tweet, Like oder Share
Social Sharing » Pay with a Tweet, Like oder Share

Praxis-Tipp: Nutze nicht die "öffentlichen" Pay-with-a-Services, sondern erstelle Dir Deinen eigenen Service auf einer dedizierten, zentralen Domäne. Auf diese Weise kannst Du den Dienst innerhalb mehrerer Systeme übergreifend nutzen.

Erfasse innerhalb dieses Funktionsprinzips nicht nur das verwendete Netzwerk und die bereitgestellten Informationen sondern vor allem auch die Positiv- / Negativ-Konversionen.

#3 Einsatz von Multi-Layer-Landing Pages

Nutze für Dein Verkaufssystem Multi-Layer-Landing Pages, die auf ein und derselben URL unterschiedliche Inhaltsebenen aussteuert. Dazu gehören in der Praxis oft

  • eine für Suchmaschinen optimierte, umfangreiche und sehr werthaltige Informations-Seite
  • eine Early-Bird / Prototyping-Seite
  • Eine Seite, die insbesondere für Soziale Signale ausgerichtet ist
  • Eine Verkaufs-Seite
Multi-Layer-Landing-Page
Multi-Layer-Landing-Page

Der Effekt von Multi-Layer-Landingpages ist sowohl für die SEO- / SEA- und Social-Optimierung förderlich: Ein und dieselbe URL sammelt Links, soziale Signale, Konversions-Signale für Google Analytics und Google Adwords.

#4 Kontinuierliche Angebots-Verbesserung

Dieses Funktionsprinzip ist in erster Linie organischer Natur: Du musst etwas für Dein Angebot im Lauf der Zeit tun: Verbessere es, erweitere es, schärfe das Bedarfsgruppenprofil usw.

Angebot » Produkt / Dienstleistung » Kontinuierliche Verbesserung
Angebot » Produkt / Dienstleistung » Kontinuierliche Verbesserung

Im Praxisbeispiel wird das Ebook im Quartals-Rhytmus erweitert und die Erweiterung über eine Vielzahl an Kanälen (Blog-Beiträge, PR-Meldungen, Soziale Netzwerke uws.) kommuniziert. Das erzeugt eine regelmäßig hohe Sichtbarkeit und liefert jedes Mal neue Besucher.

#5 Automatisierung

Dieses Funktionsprinzip dient vor allem zwei Bereichen: Der eigenen Faulheit (bzw. Freiheit, sich anderen Dingen zuwenden zu können) und der Konversions-Optimierung.

Landing Page Automatisierung
Landing Page Automatisierung

Automatisiere grundsätzlich alles, was sich überhaupt automatisieren lässt. Im Praxisbeispiel für das Online-Verkaufssystem ist in der Tat bis auf den Refund-Prozess jeder Schritt automatisiert. Das gibt Dir die Freiheit, Dich entweder mit der Optimierung dieses oder Deiner 1.600 weiteren Verkaufssysteme zu beschäftigen.

#6 Retargeting

Integriere eine "echtes" Retargeting-System, welches Interaktionselemente (z.B. Werbebanner, Werbe-Links, etc.) Tag- und Regel-basiert einblendet. Nutze eine Tag-Blacklist um die Einblendung von Werbemitteln zu vermeiden für die ein konkretes Nicht-Konversionssignal vorliegt oder für welches bereits eine Konversion durchgeführt wurde.

Landing Page Retargeting

Und fange erst gar nicht an, Retargeting auf der Basis dumpfer Listen zu konfigurieren. Bitte nicht. :-)

Zusammenfassung der Funktionsprinzipien

Das sind die sechs Funktionsprinzipien, die dafür sorgen dass das Online-Verkaufssystem für das Ebook ins Laufen kommt und dann kontinuierlich weiterläuft. Es kann gut sein, dass Du für andere Verkaufssysteme andere Funktionsprinzipien benötigst.

Landingpage » Funktionsprinzip » Zusammenfassung
Landingpage » Funktionsprinzip » Zusammenfassung

Der Vermarktungsprozess

Du kennst jetzt

  1. Die grundlegenden Konversions-Faktoren, damit Dein Verkaufssystem überhaupt funktionieren kann.
  2. Die Konversions-Ebenen für die Optimierung und die Einstiegspunkte der unterschiedlichsten Bedarfsgruppen sowie
  3. Die Funktionsprinzipien, die dafür sorgen dass das System seine Arbeit aufnimmt und dauerhaft für seine Verbreitung sorgt.

Nun fehlt nur noch ein Blick auf den Vermarktungsprozess: Hier erfolgt die Erfassung und Steuerung der zugeführten Landing Page-Besucher.

Die nachfolgende Grafik ist ein Überblick über den Vermarktungsprozess in Form einer Struktursicht:

Landing Page » Vermarktungsprozess
Landing Page » Vermarktungsprozess

Im folgenden erkläre ich die einzelnen Schritte.

Landingpage » SEO und Direktaufruf
Landingpage » SEO und Direktaufruf

Wenn ein Suchmaschinen-Benutzer oder ein Landing Page-Besucher das Online-Verkaufssystem zum ersten Mal aufruft, liegen noch keine Informationen über den Landing-Page Besucher vor (abgesehen von der Redirect-Information).

Vor der ersten Darstellung der Landing Page wird für den Landing Page-Besucher ein Cookie gesetzt und ein leeres Benutzerprofil erstellt. Danach wird die Landing Page angezeigt. Dabei handelt es sich in der Regel um eine suchmaschinenoptimierte und nicht personalisierte Informations-Website.

Landing Page » Neues Profil
Landing Page » Neues Profil

Auf der Informations-Website können sparsam Konversions-Elemente integriert werden. Ob diese Konversions-Elemente (z.B. ein Anmelde-Formular) statisch eingebunden ist, oder erst bei der Feststellung eines bestimmten Leseverhaltens angezeigt wird, bleibt Deiner Fantasie und Kreativität überlassen ... ;-)

Landing Page » Email Double Opt in
Landing Page » Email Double Opt in

Nehmen wir an, dass in der Informations-Website ein Newsletter-Formular integriert ist und dahinter ein normaler DOI-Prozess abläuft, kann bereits an dieser Stelle eine Positiv- / Negativ-Konversion erfasst werden. Diese Informationen werden in dem bisher leeren Profil gespeichert.

Handelt es sich um eine Positiv-Konversion, wird die Email-Adresse inklusive der Daten für eine DOI-Beweisführung im Benutzer-Profil gespeichert. Wird die DOI-Mail bestätigt, gelangt der Interessent auf die "Danke"-Seite (auch Transaktions-Abschluss-Seite, aber das ist mir zu lang).

Landing Page » Konversion » Danke-Seite
Landing Page » Konversion » Danke-Seite

Integriere in die Danke-Seite ein entsprechendes Interaktions-Element für die Verkaufs-Seite und erfasse die Positiv- / Negativ-Konversionen.

Klickt der Interessent auf das Interaktionselement, wird der Aufruf der Verkaufs-Landing Page eingeleitet.

Landing Page » Konversion » Follow-Up / Folge-Steuerung
Landing Page » Konversion » Follow-Up / Folge-Steuerung

Klickt der Interessent nicht auf das Interaktionselement, erfolgt nach einer definierten Zeit eine Prüfung seines Profils auf mögliche Trigger-Kriterien (in diesem Fall: eine Negativ-Konversion beim Interaktions-Element auf der Danke-Seite) und der Trigger für eine Erinnerungs-Mail wird ausgelöst. Der Interessent wird darin über den Wert des Angebots für sein tägliches Arbeitsleben informiert. Klickt der Interessent auf den Link, wird dieses Verhalten als Positiv-Konversion in seinem Profil gespeichert. Anschliessend wird der Aufruf der Verkaufs-Landing Page eingeleitet.

Landing Page » Content Optimizer
Landing Page » Content Optimizer

Mit dem Aufruf der Verkaufs-Landing Page erfolgt eine Prüfung des Besucher-Profils auf der Basis seines Cookies. Je nach dem bisherigen Interesse, dem Klickverhalten und der Bedarfsgruppen-Klasse wird über einen Content-Optimizer eine relevanztechnisch angepasster Datensatz geladen und für die Anzeige auf der Verkaufs-Landing Page bereitgestellt.

Content-Optimizer
Content-Optimizer

Wenn Du ein bisschen weniger faul bist als ich, dann integrierst Du an dieser Stelle noch einen A/B-Splittest auf Landing Page Ebene durch. Wie gesagt, ich habe darauf verzichtet. Unterm Strich schiebe ich die Faulheit nur vor: In der Praxis werden die echten Konversions-Hebel auf der Strategie- und Pfad-Ebene bewegt (oft viele 1.000%) und nicht, weil ein paar Komponenten auf einer Landing Page anders positioniert sind.

Landing Page » A/B-Splittest
Landing Page » A/B-Splittest

Beispiel:Wenn ein IT-Administrator mit einem echten Scheiss-Problem (Job weg, wenn er seine Aufgabe nicht erfüllt) und einer Höllenangst nach 3 Tagen und 3 Nächten im Serverraum in Google den Exchange-Server-Code "0x80190197" eintippt und auf einer Landing Page kommt, die ihm eine Lösungsgarantie für 1.000 Euro verkauft, dann ist ihm das Layout und das Design erst einmal schnurz. (Sorry für die flapsige Sprache, aber um im Zeitalter dauermultimedialer Ablenkung ein intensives Aufmerksamkeits-Signal zu erhalten muss man halt ab und zu ein wenig Dissonanz erzeugen.)

Weiter geht's:

Erfasse auf der Verkaufs-Landing Page ebenfalls die Positiv- / Negativ-Konversionen. Führt ein Landing Page-Besucher hier keine Konversion aus, wird diese Negativ-Konversion in seinem Profil gespeichert. Nach einer definierten Zeit wird sein Profil erneut auf Trigger-Kriterien geprüft (in diesem Fall "hat auf der Landing Page keine Konversion ausgelöst). Auf der Basis seiner Bedarfsgruppen-Klasse erhält der Landing Page-Besucher eine Intensivierungs-Email, die konkrete Wertschöpfungs-Beispiele darstellt.

Landing Page » Wenn auf der Verkaufsseite keine Konversion stattfindet
Landing Page » Wenn auf der Verkaufsseite keine Konversion stattfindet

Klickt der System-Teilnehmer auf den Link, wird diese Positiv-Konversion erneut im Profil gespeichert. In diesem Fall gelangt der System-Teilnehmer auf eine leicht modifizierte Variante der Verkaufs-Landing Page; die Aussteuerung erfolgt wie gewohnt über den Content-Optimizer.

Führt ein Landing Page-Besucher eine Konversion auf der Verkaufs-Landing Page aus (in diesem Fall eine Bezahl-Transaktion via Paypal), werden seine Bezahl-Informationen in der Datenbank gespeichert. Hieraus wird eine automatisierte Rechnung erstellt und als PDF via Email an den Käufer versendet. Mit derselben Email wird der personalisierte Download-Link für das Ebook versendet.

Landing Page » Positiv-Konversion
Landing Page » Positiv-Konversion

Nach der Bezahlung gelangt der Käufer auf die "Danke"-Seite. Grundsätzlich solltest Du jede Danke-Seite nutzen, um einen Käufer auf weitere interessante Informationen weiterzuleiten. Das muss nicht immer gleich das nächste Angebot sein; das können durchaus nette Goodies, themenverwandte Artikel o.ä. sein. Das schlimmste, was Du tun kannst: Deinen Käufer einfach vor einer kalten, leeren Betonwand stehen lassen. So etwas macht man nicht. Nicht mit Freunden. :)

Landing Page » Angebot » Feedback von Käufern des Angebots
Landing Page » Angebot » Feedback von Käufern des Angebots

Frage nach einer definierten Zeitspanne bei Deinen Käufern nach, wie ihnen Dein Angebot gefällt. Bitte diese um eine ehrliche Rezension inklusive Name, Bild und Link. Wenn schon eine Referenz, dann eine authentische und nachprüfbare!

Integriere die erhalten Referenzen (automatisiert!) in Deine Verkaufs-Landing Page. Die Anzeige von 10, 50 oder gar 100 gut gelaunter, authentischer Rezensionen können im Zweifel ein gutes Argument für einen Kauf sein.

Landing Page » Kunden-Bewertungen
Landing Page » Kunden-Bewertungen

Das war der Prozess für den Ersteinstieg über eine Suchmaschine oder einen Direktaufruf, ohne jemals mit einem Deiner Systeme in Berührung gekommen zu sein. Der Email-Prozess ist ähnlich einfach:

Landingpage » Email
Landingpage » Email

Sende DOI-verifizierten Empfängern eine Email mit einem personalisierten Link und hinterlege im Content-Optimizer einen entsprechend angepassten Datensatz für die Darstellung auf der Landing Page. Das restliche Funktionsprinzip des Vermarktungsprozesses bleibt gleich.

Noch einfacher ist die Behandlung von wiederkehrenden Landing Page-Besuchern:

Landingpage » Wiederkehrende Besucher
Landingpage » Wiederkehrende Besucher

Zum einen wird in diesem Fall die jeweilige Ebene der Multi-Layer-Landing Page angezeigt, die der Besucher beim letzten Aufruf gesehen hat. Falls dies die Verkaufs-Landing Page war, wird über die Cookie-Informationen aus dem Benutzer-Profil der entsprechende Datensatz aus dem Content-Optimizer geladen und auf der Verkaufs-Landing Page angezeigt.

Der Einsatz des SEA-Kanals (z.B. Google Adwords) gestaltet sich ähnlich einfach: Für jeden fall- / bedarfsspezifischen Suchbegriff wird ein Datensatz im Content-Optimizer angelegt.

Landing Page » SEA / Google Adwords
Landing Page » SEA / Google Adwords

Klickt ein Suchmaschinen-Benutzer über eine so angepasste Adwords-Anzeige auf die wiederum perfekt angepasste Landing Page hat das gleich mehrere Vorteile:

  • Der Konversions-Faktor "Relevanz" wird für den Benutzer sichergestellt. Das ist regelmäßig förderlich für die Konversions-Rate.
  • Im Idealfall passt die Kombination "Eingegebener Suchbegriff > Gebuchter Suchbegriff > Suchbegriff im Text der Adwords-Anzeige > Suchbegriff in der Landing Page" exakt. In diesem Fall ist in der Praxis eine deutliche Erhöhung des Qualitätsfaktors zu beachten; im selben Rahmen ist eine Senkung der Klickpreise zu beobachten.
  • Eine relevanz-basierte Erhöhung der Klickrate verstärkt den Effekt der Qualitäts-Faktor-Erhöhung und CPC-Absenkung. In der Praxis konnten so regelmäßig Kostenreduktionen um bis zu 20% erzielt werden.

Zusammenfassung des Vermarktungsprozesses

Vermarktungsprozess » Zusammenfassung
Vermarktungsprozess » Zusammenfassung

Du hast sicherlich festgestellt, dass SEO-Traffic lediglich in der System-Peripherie stattfindet. Das hat gute Gründe: Je mehr unterschiedliche Kanäle für die Qualifizierung neuer Interessenten bereitstehen, umso unanfälliger wird das System für launische Schwankungen von Suchmaschinen-Betreibern.

Gleichzeitig erhöhst Du die Qualität Deiner Bemühungen in der Konversions-Optimierung: Durch die Vorqualifikation operierst Du mit einer besseren Datenqualität (statt gegen "alle" Landing Page-Besucher zu optimieren). So erzielst Du schneller aussagekräftigere Resultate.

Insgesamt beruht der Erfolg des Vermarktungsprozess auf Deiner Fähigkeit eines guten Prozess-Designs.

Landing Page » Verkaufssystem » Zusammenfassung
Landing Page » Verkaufssystem » Zusammenfassung

Wenn Du Dich jetzt fragst: "Und wie bekomme ich das umgesetzt?" dann erstelle ein gutes Briefing Deiner Anforderungen und setze Dich mit einem Entwickler Deines Vertrauens in Verbindung.

Ich wünsche Dir wilde Zeiten,

Karl

Noch mehr Lesestoff zu "Onlinemarketing Strategien"

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Wertvolle Kommentare smarter Leser

Spitzen Artikel! Den muss ich noch mehrmals lesen, um wirklich alles mitzunehmen! Vielen Dank!

- Christopher

Vielen Dank für diesen wunderbaren Artikel, vollgestopft mit Mehrwerten und Qualitätsinfos. Herzlichen Dank. Daniel Kilian

- Daniel Kilian

Eigentlich wollte ich an diesem Wochenende offline relaxen aber nach diesem Beitrag muss ich doch glatt so einiges ausprobieren :D Genialer Landingpage-Content! Grüsse, Michael

- Michael

Jetzt habe ich mich so vertieft, dass ich glatt vergessen hab zur campixx zu fahren... Toller Artikel, Danke

- Klaus Arent

seit den tagen der campixx und darüber hinaus, sitz ich hier und texte. danke eric. danke karl. gebe den glauben nicht auf, eines tages euch persönlich "guten tag" ZU SAGEN. thx another visions p.s. @christopher: mir schwant - ich auch...

- andreas visionen und manches mehr

Das ist das Beste und Dezidierteste, das ich zu operativem Internetmarketing bisher gelesen habe. Herzlichen Dank für die Arbeit, hammerhart!

- Udo Vonderlinden

Keine Frage, profunder Artikel. Danke. Und ich weiss, man sollte es sich mit Leuten wie Karl Kratz nicht verderben, ihr Einfluss ist einfach zu gross. Trotzdem ketzere ich mal: Das Versprechen, das der Artikel am Anfang macht, löst er nicht ein: Er ist mehr Theorie denn Fallstudie. Gerne hätte ich erfahren, welches denn die "Kanäle" und die "Bedarfsgruppen" sind, die dazu führen, dass das System zum Selbstläufer wird.

- Rudolf Bösiger

Moin Rudolf, ja, sorry - ich faule Sau hab das echt nicht komplett runtergeschrieben ... auch weil der Artikel dann einfach noch 20 mal so lang geworden wäre ... :D "Mehr Theorie denn Fallstudie": Wie viel mehr Praxis willst Du denn noch? Es ist ein Proof-of-Concept-System, das extra dafür gemacht wurde; während der gesamten Lebenszeit arbeiten und lernen Menschen mit genau diesem einen Praxis-System. Kanäle: (siehe Schaubild) Bedarfsgruppen: (eine nenne ich Dir) -> Menschen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung über das WWW als Kanal vertreiben möchten und dafür auch Geld in die Hand nehmen a) wollen und b) können. Keine Sorge - Du darfst "ketzern", ich bin definitiv nicht unfehlbar. Und damit verdirbst Du es Dir mit mir nun wirklich nicht. :D Viele Grüßle vom Karl

- Karl Kratz

puuuhh jetzt bin ich erstmal platt.. nochmals lesen...und nochmals! Danke!

- Timo

GROSSE KLASSE - Hut ab, Meister Karl!!! ... und los zum Erfahrung sammeln. Hab schließlich ne hübsche Software, die auf Käufer wartet --> pressefalke.de

- Robert Heeß

Was soll ich noch sagen? Saugut und sautief in die Materie! Weiter so! Danke fürs Teilen Marcel

- Marcel Schrepel

Sehr interessant. Vielen Dank! ...auch wenn sich beim 1. Mal lesen noch nicht alles erschlossen hat ...und beim 2. Mal immer noch nicht ...aber das muss nicht am Artikel/Autor liegen ;)

- Thomas

Sehr viele Infos und von Anfang bis Ende sehr interessant zu lesen. Viele Methoden und Möglichkeiten an die ich noch nicht gedacht habe. Zwar für einen Neuling nicht gerade einfach aber sehr lehrreich. Danke an dieser Stelle für diesen guten Artikel. Dieser steht bei mir nun auf der Agenda: Nochmal lesen und weitere Schritte definieren.

- Rafael

Immer wieder interessant, von dem System zu lesen und zu hören. Jedes mal verstehe ich etwas mehr!

- Oliver Hanstein

Lieber Karl, ich habe dir schon oft danke gesagt, aber wahrscheinlich nicht oft genug. Ich habe dich dafür bei Felix noch mal offizielle im Interview namentlich benannte und bedankt. http://conversion-optimierung.org/ <- das da. Und die Early Bird Seite? Meinst da ist wenig genug drauf? Der Text könnte ggf. noch runter... Schöne Grüße nach Berlin :) Mario aka ironschroedi

- Mario

Klasse Artikel - zumindest das was ich davon verstehe - aber ich merke mit jedem Artikel den ich hier lese, dass ich nur einen kleinen Bruchteil von dem weiß, was du schreibst. Vielen Dank. Thomas

- Thomas

Wieder so ein Hammer-Artikel. Den ich aber leider 3 mal lesen mußte, damit die ganze Info sacken konnte :)Danke an dieser Stelle und macht weiter so.

- Andi

Genialer Artikel, tausend Dank!!! nun aber mal eine ganz blöde Frage: WIIIEEEE erstelle ich so eine "dynamische" Landingpage, also mit welchem Programm? (bisher habe ich sowas einfach mit Optimize oder nem template gemacht) bzw. gibt es eine Software die da hilfreich ist, oder muss das alles jeweils "von Hand" programmiert werden? Danke für jeden hilfreichen Tipp.. Frohe Ostern Martin

- Martin

Toller Artikel. Leider habe ich im Artikel nichts von „Headline“ gelesen. Wenn die Headline nicht „sexy“ ist, wird es nie einen Kunden geben. Das ist schließlich der Einstieg in das System und genau dieses Element sollte einen perfekten Job machen. Bereits eine kleine Optimierung der Headline konnte bei mir den Umsatz signifikant steigern. LG, Christian

- Christian

Hallo Christian, natürlich wirst Du in diesem Artikel nichts über "Überschriften" oder "Hauptbilder" lesen. Das sind die grundlegendsten Hausaufgaben, auf die ich an dieser Stelle erst gar nicht eingehe. Grundsätzlich gibt es "die eine Überschrift" ohnehin nicht mehr, sondern ein Array an bedarfsorientierten Überschriften, die je nach Historie des Landingpage-Besuchers entsprechend ausgesteuert wird.

- Karl Kratz

also ich muss nochmal alles genau durchlesen bevor ich mich an so etwas wage. Ich bewundere so etwas. Es ist wahnsinnig mit einem eBook so viel Geld zu verdienen! Hoffentlich klappt es bei mir auch!

- MU

Hallo, ich habe das komplette E-book noch nicht gekauft also nicht gelesen nur die kostenlose Version. Ich habe auch eine Frage, wie soll man an Besucher kommen wenn man nicht mehr auf SEO setzt, darum geht es ja auch oder? Geht es dann nur noch im sem?

- Max

Hi Max, SEO und SEA sind ambivalente Traffic-Kanäle. Nutze sie, aber lass Dich nicht davon dominieren. Trenne Deine Besucher möglichst schnell "galvanisch" von diesen Quellen und leite sie in Dein eigenes System. Und lass solche (fremdbestimmten) Traffic-Kanäle idealerweise nur in den Randbereichen Deiner Online-Verkaufssysteme agieren, keinesfalls "im Kern". Neue Benutzer bekommst Du über Social Traffic (z.B. über sinnvolle Pay-With-A-*-Systeme), über gelebtes und leidenschaftliches Content-Marketing fernab von SEO/SEA, über Cover-Mounting usw. usf. Wenn sich das nun befremdlich anhört, rate ich grundsätzlich von einem Kauf ab (ernst und ehrlich gemeint). Ich hoffe, das hilft? Herzliche Grüßle vom Karl

- Karl Kratz

Ein sehr interessanter Artikel. Hat hier irgendjemand dieses System für sich schon umsetzen und ähnliche Erfolge erzielen können? Konzipiere gerade ein Projekt und suche jemanden, der so ein System für mich implementiert.

- Andi

Dein Artikel ist wirklich klasse. Wie ich über das E-Book denke, habe ich in meiner offiziellen Rezension in Form von Lobgesang ja schon kurz nach dem Release ausgedrückt. Ich und viele andere freuen sich bereits auf das Update des E-Books und können es kaum erwarten, zu sehen, ob es dir gelingt, da noch einen drauf zu setzen :) Cheers!

- Elvis Benkovic

Danke für den Artikel! Es gibt einige tote Links; zB http://www.karlkratz.de/wp-content/uploads/2013/03/konversionsebenen-zusammenfassung.png

- Andreas

super Artikel steht in dem Ebook auch wie man technisch dynamische LP umsetzt. z.B. das mit dem Button für Leseprobe nach Login FB/Twitter/ G+ ?

- Holger

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