10 elementare Kriterien für erfolgreiche Handlungsaufforderungen in Landingpages

» Mich interessiert die Handlungsaufforderung auf einer Landing Page für einen Downloadeinen Kaufein Formular.

Klare Beschreibung der Handlungsaufforderung

Dein Besucher kennt Dich, Dein Online-Angebot und Deine Landingpage normalerweise (noch) nicht. Aus diesem Grund musst Du sehr klar, präzise und unmissverständlich formulieren, welche Handlungen Du von ihm erwartest:

Idealerweise kommuniziert die Handlungsaufforderung nochmals die Einzigartigkeit Deines Angebots.

Verwende dabei aktive Verben und achte auf eine einfache Lesbarkeit Deiner Handlungsaufforderung. Unter Umständen wirst Du mehrere Dutzend Iterationen durchlaufen, bis Deine Handlungsaufforderung mit sehr wenig Worten präzise ausdrückt, was Du von Deinen Besuchern wünschst.

Beschreibe den Vorteil aus der Befolgung der Handlungsaufforderung

Gebe Deinen Besuchern nicht nur eine Anweisung, was diese tun sollen. Erläutere am Besten im selben Satz, welchen Vorteil der Besucher aus der Durchführung der Aufforderung hat.

Positioniere die Handlungsaufforderung an der richtigen Stelle

Idealerweise befindet sich die Handlungsaufforderung in der unmittelbaren Nähe des Konversionselements. Dabei ist es zunächst unerheblich, ob sich die Handlungsaufforderung und das Konversions-Element über oder unter der "Falz", d.h. des sichtbaren Bereichs befinden.

Hierzu gibt eine eine schöne Auswertung von Konversionskraft: Call-to-Action Links oder Rechts?

Verstärkung der Handlungsaufforderung durch Verknappung

Füge Deiner Handlungsaufforderung eine künstliche Verknappung hinzu. Das kann zum Beispiel eine zeitliche Begrenzung des Angebots oder ein besonders günstiger Preis sein. Wichtig ist, dass die Verknappung real, authentisch und konsequent ist. Wenn Besucher nach Ablauf einer Frist feststellen, dass die Frist sich permanent automatisch verlängert, werden diese Dein Online-Angebot mit hoher Wahrscheinlichkeit als unseriös einstufen, selbst wenn Du ein gutes Produkt oder eine gute Dienstleistung anbietest.

Nur eine einzige Handlungsaufforderung

Analog zur Maßgabe, dass jede Landingpage nur ein einziges definiertes Ziel verfolgen sollte, empfehle ich, auch nur eine einzige Handlungsaufforderung auf Landingpages zu verwenden.

Formatierung der Handlungsaufforderung

Hebe die Handlungsaufforderung durch Anpassung der Typographie, Farben und anderen grafischen Elementen hervor. Neben der Hauptüberschrift sollte die Handlungsaufforderung das zweitstärkste Element Deiner Landingpage sein. Eine gute Methode, um die Handlungsaufforderung aufmerksamkeitsstark zur Geltung zu bringen, ist der Einsatz von Whitespace in Form von großzügiger, leerer Fläche um die Handlungsaufforderung herum. Setze gezielt aufmerksamkeitserhöhende Farben ein. Achte dabei allerdings auf die Farben, die im Werbemittel eingesetzt wurden und gegebenenfalls auf die Farbvorgaben Deiner Corporate Identity.

Direkte Ansprache und Tonalität

Passen die Tonalität, Wortwahl und Terminologie Deiner Handlungsaufforderung an Deine Besucher an. Für Deinen Landingpage Besucher ist es wichtig, was er bekommen kann. Aus diesem Grund macht es großen Sinn, den Benutzer in der Handlungsaufforderung ebenso direkt aufzuführen und aktiv anzusprechen.

• Negativ-Beispiel: "Füllen Sie das Formular aus und wir senden Ihnen …
• Positiv-Beispiel: "Füllen Sie das Formular aus. Sie erhalten innerhalb …"

Ein interessantes Beispiel (wenn auch mit Schmunzler) für den "Sprachgebrauch der Zielgruppe" findest Du in der nachstehenden Grafik:

(Vermutlich O-Ton: "Hey Alder, isch dem krass - orte wem Du willsch von dem Handy." Aber wenn es die Kommunikationsgebräuche trifft - weshalb nicht.)

Prägnante Handlungsaufforderungen

Die Regeln für die Erstellung einer guten Überschrift gelten auch für die Handlungsaufforderung. Formuliere Deine Handlungsaufforderung mit sehr wenigen und pragmatisch gehaltenen Worten. Kürze Deine Handlungsaufforderung so lange, bis Du wirklich nichts mehr weglassen können. Verzichte vor allem auf Phrasendrescherei und Worthülsen:

• Negativ-Beispiel: "Füllen Sie das Formular bitte komplett aus und ein kompetenter Ansprechpartner aus unserem Team wird Sie in Kürze zurückrufen."
• Positiv-Beispiel: "Tragen Sie hier Ihre Telefonnummer ein. Sie erhalten innerhalb von 15 Minuten den gewünschten Rückruf."

Anpassung der Handlungsaufforderung an die eingesetzten Werbemittel

Passe Deine Ihre Handlungsaufforderung an die von Dir eingesetzten Werbemittel an. Verwende dieselben Suchbegriffe, Farben, Formen sowie dasselbe Versprechen. Kommuniziere direkt mit den Personen, die Deine Werbemittel erstellen und halte die Intention der Werbeaussagen, die textuellen Inhalte sowie die grafische Ausarbeitung gemeinsam schriftlich fest.

Stimmt die Kommunikation des Werbeelements, der Landingpage insgesamt und der Handlungsaufforderung im Speziellen nicht überein, ist das Resultat oft eine mangelhafte Konversionsrate.

Füge die Handlungsaufforderung zu Deinem Landingpage Testplan hinzu

Die Handlungsaufforderung gehört zu den Elementen mit dem größten Einfluss auf die Konversionsrate Deiner Landingpage. Aus diesem Grund solltest Du den Einsatz unterschiedlicher Handlungsaufforderungen planen und Deinem Landingpage Testplan hinzufügen.

Folgende Parameter werden häufig für Handlungsaufforderungen in Testplänen betrachtet:

• Text der Handlungsaufforderung
• Formatierung der Handlungsaufforderung
• Position der Handlungsaufforderung
• Nähe der Handlungsaufforderung zum Konversionselement