Etwas „fertig abgeschlossen“ und „vom Tisch“ haben zu wollen ist ein ganz menschlicher Wunsch. In der sich dauernd wandelnden digitalen Welt sorgt dieses statische Denkmuster regelmäßig für handlungsunfähige Unternehmen.
Das WWW gibt es seit ca. 25 Jahren. Seitdem prasselt ein regelrechter Hagel an Veränderungen auf uns ein. Die Geschwindigkeit der Entwicklung pfeift neuerdings sogar auf das mooresche Gesetz: Plötzlich wird diskutiert, ob „Veränderung“ noch als Konstante angesehen werden kann.
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Wenn Du mir eine kleine Chance für das Tracking lässt, reduzierst Du für Dich unnötige Werbung - und ich kann meine Inhalte weiter verbessern! :-)
Klingt das nach einem guten Deal?
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Und dann gibt es ernüchternde Fragestellungen aus der Praxis, die Raum und Zeit förmlich einfrieren: „Ist die neue Homepage endlich fertig? Ich will das Thema schnellstmöglich vom Tisch haben.“ Oder: „Sind wir jetzt mit den A/B-Tests durch?“ Oder: „Bis wann läuft das SEO-Projekt und warum dauert das so lange?“
Jeder, der ernsthaft auch nur ein einziges Byte im WWW verantwortet, sollte sich das Thema „ dauerhafte digitale Transformationsfähigkeit“ auf die Agenda schreiben. Im normalen Leben hat nichts für die Ewigkeit Bestand. Digital gilt dasselbe.
Woher kommt eigentlich der Gedanke, dass eine einmalige Investition für dauerhaften Erfolg genügt? Sei es Konversions-Optimierung, Suchmaschinen-Optimierung, Online-Inhalte, Technologie oder Sicherheit? Die Praxis sieht nun wirklich nicht besonders statisch aus:
- Plötzlich muss ein SSL-Zertifikat für die Website her!
- Jetzt muss die Website responsiv sein!
- Jetzt ist die Ladegeschwindigkeit wichtig!
- Und wir müssen bessere Texte bereitstellen, weil die aktuellen als Spam deklariert wurden!
Was für ein Stress! Willkommen auf dem digitalen Spielfeld.
Die Bereitstellung digitaler Assets erfordert die Sicherstellung der Transformationsfähigkeit über den gesamten Lebenszyklus. Alles andere wird durch Umgebungsveränderungen regelmäßig irrelevant.
Jede Webseite, jeder Text, jedes Bild, Video usw. wird bis zu seiner Ungültigkeit regelmäßig viele Umgebungsveränderungen erfahren und muss entsprechend angepasst werden. Wenn Formate beispielsweise nur am großen Monitor und stationären PC konsumiert wurden, müssen diese nunmehr sinnvoll nutzbar für mobile Geräte aufbereitet werden: Eventuell für sehr, sehr kleine Bildschirme, vielleicht sogar für einen bestimmten lokalen, zeitlichen oder anwendungsspezifischen Kontext. Und wer noch etwas weiter denkt, sieht sich schon mit der Transformation seiner Inhalte für Geräte konfrontiert, die überhaupt kein Anzeigegerät mehr haben.
„Erstellen Sie einen SEO-Text mit 500 Wörtern. Aber geben Sie sich bitte nicht zu viel Mühe damit. Hauptsache, wir haben etwas für die Suchmaschine und können uns um Wichtigeres kümmern.“ Solche Aussagen sorgen für die unausweichliche digitale Lähmung des Unternehmens. Diese verwerfliche Fehlinvestition ist ein verantwortungsloser Umgang mit Ressourcen und wird definitiv nicht dafür sorgen „dass der Betreiber der Website jetzt erst mal seine Ruhe hat, wenn das geschafft ist.“
Das Denken in „abgeschlossenen Abschnitten“ sollte in ein Denken in „kontinuierliche Prozesse“ umgewandelt werden. In der digitalen Welt geht es schon lange nicht mehr um das Hinarbeiten auf einen statischen Meilenstein sondern um die Fähigkeit, dauerhafte Verbesserungsprozesse durchzusetzen.
„Die einzige Konstante ist die Veränderung“ hat digital ausgedient: Digitale Wandlungen sind teilweise komplette Paradigmenwechsel, die sich sogar auf unser Verständnis von „Veränderung“ auswirken und in Form mehrdimensionaler Transformationen ablaufen, verschmelzen, ungültig werden oder zerstört und neu konstruiert werden.
Unternehmen mit einem ausgeprägten Full-Stack-Strategie-Framework sind deutlich besser in der Lage, digitale Strategien schneller anzupassen:
Beispiele dafür gibt es mittlerweile wie Sand am Meer. Jeden Tag zerplatzen Unternehmen wie angepiekste Luftballons, weil sie nicht digital transformationsfähig sind. Und ich bin gespannt, wen es alles erwischt, wenn Amazon seine Amazon Home Services https://www.amazon.com/services/ in Deutschland ausrollt ...
Mit dem knackigen Wertversprechen "Handpicked Pros, Upfront Prices, Happiness Guarantee" und der Omnipräsenz dürfte Amazon mit dieser Handvoll Quellcode, Payment-Prozessen und Marktdurchdringung Platzhirschen wie Yelp, Branchenbuch, myHammer & Co. ganz ordentlich an die Karre fahren. Das Video ist übrigens wunderbar gemacht - es lohnt sich, es sich anzusehen.
Auch interessant: Hier wird ein Routing unter Ausschluss der Wettbewerbsysteme gefahren (eben weil Amazon auch gut ohne deren Verstärkung kann) und darüber gleich die Chance auf günstigere, da overhead-freie, Konditionen gesichert.
Ich bin gespannt, ab wann Dienste wie "Escort-Services", "Babysitter" und "Webdesign" dort gebucht werden können.
Haifischbecken Internet: Wer überlebt, wenn Technologie Paradigmen zerstört?
Es gibt sie sogar heute noch: Die Kontaktanzeige in der Zeitung. Das war sehr lange eine sehr populäre Methode, um einen Partner kennenzulernen. Das Verlagshaus wurde zum Dating-Portal: Chiffre-Anzeigen sorgten für Anonymität und Sicherheit, die Wartezeit auf die Rückantwort für spannendes Kribbeln. Parallel existierten die Partneragenturen, die dem persönlichen Glück gegen ein kleines oder großes Handgeld auf die Sprünge halfen.
Mit der wachsenden Popularität des WWW traten digitale Single-Portale auf das Spielfeld der digitalen Partnersuche. Gegen Partnerbörsen wie Friendscout & Co. kamen Zeitungsanzeigen und herkömmliche Partneragenturen in Sachen Geschwindigkeit, Personenmenge und Trefferwahrscheinlichkeit einfach nicht an. Der Nachteil an den konventionellen Single-Portalen trat mit dem Einzug der Smartphones zutage: Sie beherrschten keine echte Responsivität und ruhten sich lange Zeit auf den Erfolgen der letzten Dekade aus.
Echte Responsivität bedeutet nicht, dass sich eine Web-Oberfläche optisch an eine bestimmte Displaygröße anpasst. Echte Responsivität bedeutet dass sich neben der Optik auch die Inhalte und die Prozesse an den situativen Kontext, die kognitiven Fähigkeiten des Benutzers sowie das jeweilige Gerät anpassen.
Deshalb funktioniert auch TINDER so gut. Tinder fragt nicht nach Deiner Postleitzahl. Tinder zeigt Dir interessierte Partner in Deiner Umgebung an. Tinder will keine Körpergröße, Haarfarbe, Augenfarbe, Hobbies wissen. Entweder es passt oder es passt nicht. Gefällt mir: Rechts wischen. Gefällt mir nicht: Links wischen. Das bekommen wir sogar dann hin, wenn unsere kognitiven Fähigkeiten während der Autofahrt leicht eingeschränkt sind.
Und die Zahlen sprechen für sich: Im ersten Jahr gewann Tinder 1 Million aktive Benutzer. Innerhalb der folgenden 30 Monate waren es 24 Millionen. Tinder überwand das „soziale Stigma“ der Nutzung digitaler Dating-Plattformen. Und Tinder machte das mobile Dating so einfach wie ein Spiel, das man gerne auf dem Handy spielt.
Tinder konnte etablierten Platzhirschen erhebliche Marktanteile abluchsen: Tinder ist mobil einfachst benutzbar. Es geht hier um echte Responsivität, nicht darum, eine mobile Website zu besitzen. Unternehmen die echte Responsivität nicht auf der Ebene ihrer digitalen Strategie ansiedeln, werden keine Grundlage besitzen um ihre digitalen Pläne auf der taktischen und operativen Ebene zu verändern, wenn sich ihre Bedarfsgruppe, der Markt, die Technologie oder der Wettbewerb verändert.
In diesem Video erfährst Du mehr zu wichtigen Elementen eines digitalen Strategie-Frameworks, wie z.B.
- Echte Responsivität
- Infrastruktur
- Resonanzfähigkeit
- Dekonstruktion von Wertschöpfungsketten
- Institutionalisierung
- Routing / Spielmacher vs. Teilnehmer
- Datenbasierte Automatisierung
- Smart Data / Große Datenmengen
- Ambivalenz / Koexistenz unterschiedlicher Zustände
Viel Spaß beim Anschauen!
Eine »(Online-)Strategie« zu haben, bedeutet stark vereinfacht die Antwort auf diese Frage zu kennen: "Wann wollen wir wie auf welchem Spielfeld gewinnen?"
Insbesondere bei Unternehmen mit extrem starken Expansionsaktivitäten und einem ungesunden Skalierungswahn stelle ich immer häufiger fest, dass die Angreifbarkeit bzw. Instabilität dieser Unternehmen daher rührt, dass sie keine bis in die Operative konsequent umgesetzte (Online-)Strategie haben.
Smarte Unternehmen, die ein solides Fundament für ihre (realistischerweise ständig wechselnden) operativen Pläne haben, verfügen häufig über mindestens diese drei Gemeinsamkeiten:
- Definition UND Abgrenzung des Spielfelds: Smarte Unternehmen definieren holistisch welche Kunden-Probleme sie lösen, welche Wettbewerber auf welchem Segment dominiert werden müssen und für welche Intentionen sie digital auffindbar sind. Gleichzeitig grenzen Sie akribisch ab, welche Themen sie definitiv nicht abdecken. Erst durch eine konkrete Abgrenzung ist auch eine aussagekräftige und vor allem authentische Differenzierung zum Beispiel zum Wettbewerb möglich.
- Transformationsfähigkeit: Umgebungsbedingte Änderungen erfordern von Unternehmen oft die Entwicklung neuer Pläne, Adaption von Technologien, Anpassung von Assets und Prozessen. Wenn Unternehmen nicht digital transformationsfähig sind, paralysieren solche Änderungen sehr leicht den kompletten operativen Betrieb. Smarte Unternehmen sorgen zum Beispiel durch eine angemessene Reduktion der zu managenden digitalen Assets dafür, dass sie im Bedarfsfall transformationsfähig bleiben.
- Fokussierung von Ressourcen / Investitionen: Smarte Unternehmen granularisieren ihr Spielfeld und fokussieren ihre Ressourcen und Investitionen auf die Intensivierung der einzelnen Teilfelder oder Segmente. Unternehmen, die Investitionen in ungerichtete Transaktionen tätigen (z.B. die sequentelle Erstellung einer undefinierten Anzahl von Blog-Beiträgen), agieren mit Blick auf ein definiertes Spielfeld nicht zielführend und unterliegen regelmäßig im Wettbewerb.
Es gibt natürlich noch deutlich mehr Gemeinsamkeiten smarter Unternehmen - diese drei Themengebiete werden jedoch in der Praxis sehr häufig nicht wirksam umgesetzt. Dadurch entstehen dauerhafte und nur schwer analysierbare Verluste, die z.B. im Fall mehrerer umgebungsbedingter Änderungen durchaus zum (digitalen) Tod von Unternehmen führen können.
Unendliche digitale Skalierbarkeit? Klingt teuer und sinnlos - abgemacht!
548.000 Produkte im Webshop. 2,7 Millionen Reiseziele auf der Reiseplattform. 8,1 Millionen von irgendwas auf irgendeiner Website, mit der irgendjemand etwas machen kann: Der Gier nach einer großen Anzahl digitaler Assets scheint in der Online-Branche keine Grenzen zu kennen.
Was treibt gut ausgebildete Menschen dazu, in der digitalen Welt Dinge zu tun, über die sie in der realen Welt nur den Kopf schütteln würden? Oft bekommt man auf diese Frage ein „Weil es geht!“ zur Antwort. Oder: „Weil wir es können“.
Gut konzipierte digitale Systeme kommen mit komplexen Prozessen und großen Datenmengen besser zurecht als Menschen. Und Menschen bedienen gerne digitale Systeme, die ihnen das Gefühl von Macht und Kontrolle über große Datenmengen geben.
Die Krux an der Sache ist: Architekten digitaler Systeme denken zwar oft holistisch, allerdings eben nur bis zu den Grenzen ihrer Welt und ihres Auftrags. Sobald es an die Schnittstellen zur Aussenwelt kommt, wird es hakelig: Zwar hat sich jemand Gedanken gemacht, wie man auf viele Millionen Daten in Echtzeit zugreifen kann. Nur leider nicht über beispielsweise Systemausfälle, Datenverlust und Wiederinbetriebnahme. So kommt es immer wieder vor, dass gesunde Unternehmen durch einige wenige digitale Fehler zuerst in eine Schieflage und dann in die Insolvenz rutschen. Erfahrene Online-Marketing-Manager mögen jetzt gelangweilt abwinken und auf die prachtvollen ITIL-Zertifikate ihrer IT-Abteilungen verweisen.
Was eine IT leider nicht abdecken kann: Für z.B. die Transformationsfähigkeit dieser digitalen Daten sorgen. Wenn eine Suchmaschine Regeln ändert, wenn plötzlich gesetzliche Regelungen eine Anpassung aller digitalen Assets verlangt, wenn Wettbewerber auf einmal in 80% des vernachlässigten (da nicht managebaren) Long-Tail-Bereichs aktiv werden – dann sind Unternehmen ohne ein echtes digitales Asset Management in der Regel schlicht verloren.
Um überhaupt reaktions- und transformationsfähig zu werden, zu sein und zu bleiben, muss ein wichtiges Funktionsprinzip ins Unternehmen integriert werden: Die Fähigkeit zur Reduktion. Gerade das Loslassen digitaler Assets fällt vielen Unternehmen in der Praxis sehr schwer und löst bei Verantwortlichen oft maximale Irritation aus. Und das, obwohl es mathematisch und wirtschaftlich glasklar darstellbar ist, dass die Gesamtrelevanz eines digitalen Assets steigt, wenn alle unterdurchschnittlichen, unrentablen, veralteten oder irrelevanten Elemente daraus entfernt werden.
Ein Unternehmen, das aufgrund seiner Datenmenge nicht auf Umgebungsveränderungen reagieren kann, macht sich zu einem leichten Opfer: Während es - paralysiert durch die eigenen Systeme - am Umgebungswandel nicht teilnehmen kann, liefert es den Wettbewerbern offene Flanken.
Auch betriebswirtschaftlich macht die Gier nach großen Datenmengen oft kaum Sinn: Fast immer wird der größte Teil des Umsatzes mit einem sehr kleinen Bruchteil der Daten gemacht. Pareto lässt grüßen. Und der Betrieb einer Plattform für 2.000 exklusiv ausgesuchte Objekte ist deutlich einfacher und günstiger zu betreiben, als eine Plattform, die Daten für 2,7 Millionen Objekte bereitstellt. Das beginnt bei der Programmierung, Datenbanken, geht über IT-Infrastruktur, Service-Level-Agreements bis hin zum Thema Sicherheit. Was soll das also?
Dennoch bleibt der wildromantische Gedanke in den Köpfen, eine Plattform mit Millionen von Angeboten sei eine besondere Leistung. Nein, das ist sie meist nicht. Es ist ein fragiles, riskantes Konstrukt, welches bestenfalls die Eitelkeit seiner Betreiber bedient und über kurz oder lang durch besser transformierbare und fokussierte Systeme verdrängt wird.
Aus der Praxis: Alles schön und gut - aber ich habe 500.000 Produkte!
Wie soll ich das schaffen? Die Frage kommt mittlerweile so häufig, dass ich dafür einfach eine kurze Grafik erstellt habe: "Wie erstelle ich gute Online-Inhalte für meine 500.000 (oder jede andere, beliebig sinnlos hohe Zahl) Produkte?"
Wem diese komprimierte Grafik nicht ausreicht:
- Welche dieser 500.000 Produkte wurden in der letzten %Zeiteinheit% nicht wenigstens ein einziges Mal verkauft?
- Weshalb solltest Du einen besseren Erfolg als Deine Wettbewerber haben, wenn Du nicht mindestes mehr in die Produktpräsentation (wenn schon nicht in die Positionierung oder Strategie) steckst?
- Was ist das Ergebnis, wenn Du in einem durchschnittlichen Shop 90% der unterdurchschnittlichen Produkte komplett weglässt?
- Weshalb verwaltest Du mehr Produkte als es Dein digitales Asset-Management ressourcentechnisch überhaupt zulässt?
- Du kannst "mehr" oder "besser" machen: Wasmusst Du machen und was willst Du machen?
- Füge für jedes einzelne Produkt einen Kaufgrund in einem einzelnen Satz ein. Also wirklich nur ein einziger Satz: "Weshalb sollte ich dieses Produkt kaufen?" Wenn der Aufwand zu hoch ist, justiere Dein Ressourcen-Management und/oder die Anzahl Deiner Produkte.
Und wenn alles nichts hilft:
Frage: "Wie erstelle ich gute Online-Inhalte für 500.000 Artikel?"
Antwort: "Einfach der Reihe nach, eins nach dem anderen." ;-)
So viele Goldnuggets für Dein Online-Marketing!
Mit diesem kostenfreien System entwickelst Du schlauere Online-Strategien, exzellente Inhalte und verbesserst Deine digitale Findbarkeit!
