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Das Wort-Bild-Struktur-Modell: Texte, die verstanden werden (11.04.2022)

Themenübersicht

In diesem Workshop vermittelt Karl Kratz das Wort-Bild-Struktur-Modell, ein systematisches Werkzeug für die Gestaltung wirksamer Texte. Der Vortrag arbeitet sich von den kleinsten Bausteinen (einzelnen Worten) über Sätze bis hin zu komplexen Gedankenflüssen und Seitenarchitekturen. Zahlreiche Live-Analysen realer Webseiten und Dialoge mit Teilnehmern veranschaulichen die Prinzipien.

Begrüßung und die drei Inspirationsquellen

Der Vortrag beginnt mit einer Begrüßung zum KarlsCORE Event unter dem Motto "NextBigThink". Der Vortragende kündigt an, drei Personen vorzustellen, die sein persönliches Verständnis von digitalen Texten grundlegend geprägt haben.

Die erste Inspiration: Josef Pulitzer

Er startet mit einem Ratespiel und zitiert:

"Was immer du schreibst, schreibe kurz und sie werden es lesen. Schreibe klar und sie werden es verstehen und schreibe bildhaft und sie werden es im Gedächtnis behalten."

Dieses Zitat stammt von Josef Pulitzer. Der Vortragende bezeichnet ihn als phänomenalen Denker und Vordenker und zerlegt das Zitat in seine Kernbegriffe: kurz, klar, bildhaft, lesen, verstehen, behalten. Er betont die Eleganz dieser Formulierung: so wenig Worte, so viel Information, so ein prägnantes Bild.

Die zweite Inspiration: Jacques Derrida

Die zweite Person ist weniger bekannt. Das Zitat lautet:

"Wir sind alle Vermittler, Übersetzer. Jeder von uns ist ein Vermittler. Jeder von uns ist ein Übersetzer."

Dieses Zitat stammt von Jacques Derrida, den der Vortragende als einen der einflussreichsten Philosophen und Schriftsteller des 20. Jahrhunderts beschreibt. Derrida ist der Begründer des Dekonstruktivismus. Seine Kernaussage: Wir interpretieren immer, was uns gesagt wird, was wir lesen, was wir sagen wollen oder schreiben. Derrida entwarf ein Denken, in dem Neues nicht durch Ermächtigung entsteht, sondern durch eine Durchdringung von bereits Bestehendem. Für den Vortragenden war dies über viele Jahre eine große Inspiration.

Die dritte Inspiration: Garrett Lisi

Die dritte Person hat nichts mit Texten, Content oder Online-Marketing zu tun. Es handelt sich um den Physiker Garrett Lisi, der den meisten Menschen unbekannt sein dürfte. Er wird als ein Typ beschrieben, der Physiker ist und gleichzeitig auf Maui surft. Lisi ist Begründer der "Exceptionally Simple Theory of Everything", übersetzt: eine außergewöhnlich einfache Theorie von allem, auch bekannt als E8-Theorie. Diese Theorie ist der Versuch, alle fundamentalen Wechselwirkungen der Physik zu vereinen, also die einsteinische Relativitätstheorie und die Quantenmechanik in einer einzigen Theorie abzubilden. Es geht um nichts Geringeres als die Erkenntnis, wie alles im Universum funktioniert, zusammenhängt und woraus es besteht.

Lisi arbeitet mit achtdimensionalen Strukturen, was für das menschliche Vorstellungsvermögen kaum fassbar ist. Dennoch schafft er es, diese Komplexität durch Abstraktion und Projektion auf ein maximal einfaches, verständliches Modell zu reduzieren. Das Faszinierende an ihm: Er erklärt in einem 18-minütigen TED Talk einen unvorstellbar komplexen Sachverhalt so, dass Menschen mit gewöhnlichem Alltagsverstand mitgehen können und Spaß dabei haben. Man versteht dabei nicht alles komplett, aber die Funktionsprinzipien und seine Denkweise werden greifbar.

Aus diesen drei Personen hat der Vortragende Inspiration gezogen für den eigenen Umgang mit Texten.

Persönliche Zeitreise: Der Weg zum guten Schreiben

Der Vortragende erzählt von seiner eigenen Lerngeschichte. Mit ungefähr 20 Jahren war er selbstständig und führte zwei Unternehmen: eins im Bereich Elektronik und eins im Online-Marketing. Er hatte einen immensen Wunsch, gut schreiben zu können, denn Schreiben war definitiv etwas, das er nicht konnte.

"Ich wollte einfach geil texten können."

Er beschreibt, wie er sich in Stuttgart im Buchhaus Wittwer (einem riesigen Buchladen) herumtrieb und einen Schinken nach dem anderen kaufte: "Wie texte ich richtig", "Texten leicht gemacht", "Einfach Texten", "Texten für Dummies" und so weiter. Das war zwar nett, und er lernte viel über Grammatik, Satzbau und Kommasetzung, aber so richtig weitergebracht hat ihn das nicht. Er vergleicht es damit, ein gutes Werkzeug in der Hand zu haben, aber nicht zu wissen, warum man die Schraube eigentlich drehen muss.

Dann setzte er sich in Kurse, Weiterbildungen und ließ sich coachen. Graduell wurde es besser, bis er verstand: Es geht ums Verstehen, dann ums Abstrahieren, dann ums Transferieren. Und dann geht es um Üben, Üben, Üben, Üben, Üben. Danach kommen Kreativität, Regeln und Regeln brechen. Und dann wieder Üben, Üben, Üben, Üben.

Er betont, dass er oft Feedback bekommt wie:

"Ja, aber wie machst du das? Bei dir sieht das alles so leicht aus."

Seine Antwort: Modelle kennen, sich inspirieren lassen, sie integrieren. Und dann Üben, Üben, Üben.

Die fundamentale Wechselwirkung

Im Grundsatz geht es um das Verständnis der fundamentalsten Wechselwirkung zwischen dem geschriebenen Wort und dem Bild oder der Struktur, die im Kopf entsteht. Natürlich wissen wir, dass Worte Bilder oder Strukturen im Kopf entstehen lassen, aber wir kennen ganz oft die Wechselwirkung nicht. Genau da begann die Magie.

Der Knackpunkt: Die Beschäftigung mit Hypnose

Der persönliche Knackpunkt war die Beschäftigung mit dem Fachgebiet der Hypnose: Showhypnose, therapeutische Hypnose, klinische Hypnose und später deren Derivate wie Manipulation, Gehirnwäsche und Propaganda. Er las, übte und testete. In der Hypnose geht es nur darum, wie man bestimmte Bilder, Fantasien und mentale Konstrukte im Kopf erzeugt. Je länger er sich damit beschäftigte, desto mehr erschloss sich ihm an einer ganz anderen Stelle ein komplettes Universum voller Erkenntnisse.

Die Kombination der drei Inspirationen

Die Kombination aus Pulitzers Ästhetik und Struktur, Derridas Denkweise und Lisis Skills hatte eine riesige Auswirkung darauf, wie der Vortragende über Texte nachdenkt. Konkret beeinflusste es sein Denken über: die Architektur von Texten, das emotionale Potenzial, die Resonanzfähigkeit von Texten, die Verbindungsfähigkeit, die Stimulanzfähigkeit, die Merkbarkeit und Erinnerbarkeit von Texten, die Reduktion und Vereinfachung, die angenehme Konsumierbarkeit und die Modellierung der Effektivität, Effizienz und Verkaufsfähigkeit von Texten.

Er stellt klar, dass er keinen Benchmark hat, ob er selbst gute Texte schreibt. Das wisse er nur in Relation zu anderen eigenen Texten, zum Beispiel im Rahmen von A-B-Tests. Es komme vor, dass er einen Text zweimal schreibe, aus zwei komplett konträren Fantasien, und dann vergleiche, welcher besser ist.

Das Gehirn will verstehen: Alltagstrance und das Primärziel jedes Textes

Das Gehirn liebt es zu verstehen

Der Vortragende führt aus: Das menschliche Gehirn liebt es, Dinge und Sachverhalte zu erkennen und zu verstehen. Wir haben unendlich viel Lust, alles grundsätzlich zu verstehen. Aber wir sind Menschen: Wir wollen nicht falsch liegen, wir wollen alles sofort verstehen, ohne Mühe, ohne Abzweigung und ohne nochmal nachzufragen. Am liebsten liegen wir gleich beim allerersten Anlauf richtig, und es geschieht im Fluss. Dann entsteht eine Lust im Kopf, sich damit zu beschäftigen.

Das Gegenbeispiel: Wir wollen etwas lernen, schlagen ein Buch auf und verstehen schon das erste Wort nicht. Wir müssen es googeln, und durch das Googeln haben wir plötzlich 20 neue Fragen. Alles wird mühsam. Im Gegensatz dazu kennen wir die Zustände, in denen alles einfach ist: Wenn ich Dinge miteinander kombiniere und an ein neues Ziel komme, werde ich sogar dafür belohnt, denn das Gehirn schüttet Belohnungsstoffe aus.

Alltagstrance und ihre Bedeutung für Texte

Im Idealfall bleiben die Menschen, wenn sie unseren Text lesen, auf eine angenehme Weise in der sogenannten Alltagstrance. Das wird folgendermaßen erklärt: Wir stehen morgens auf, putzen uns die Zähne, sind in der Dusche. Das ist unsere Alltagstrance. Bis dahin haben wir noch keinen einzigen aktiven Gedanken produziert. Wir waren nicht im Hier und Jetzt, sondern richtig schön im "Dumpf", im "Drum". In diesem Zustand verbringen wir die meiste Zeit. Immer wenn wir mit Routinen arbeiten oder mit Quasi-Routinen (Dinge, bei denen wir unsere Komfortzone nicht nennenswert verlassen), bleiben wir in dieser Alltagstrance. Es ist ein sehr gelöster Zustand, und es ist einfach, in der Routine im Flow zu bleiben.

Am liebsten bleiben die Menschen in der Alltagstrance, und dort sollte man sie auch lassen. Aber dann kommt man mit seiner Webseite um die Ecke (als Beispiel dient augenzentrum.net) und hat ein Ziel: etwas verkaufen, Kontaktdaten sammeln, ein Tool nutzen lassen. Dafür holt man die Menschen aus ihrer Alltagstrance heraus.

Das Primärziel jedes Textes: Verstanden werden

Das inhaltliche Ziel hängt von einem übergeordneten Ziel ab, dem Primärziel von jedem Text:

"Das Primärziel von unserem Text ist es, verstanden zu werden. Das ist das einzige Primärziel."

Das allererste Ziel ist, dass das Gegenüber den von uns formulierten Gedanken sofort verstehen kann. Als Übung empfiehlt der Vortragende, sich bei jedem Text die Frage zu stellen: Kann das Gegenüber den von mir formulierten Gedanken sofort verstehen?

Praxisbeispiel: augenzentrum.net

Als konkretes Beispiel zeigt er die Webseite augenzentrum.net. Die Teilnehmern sollen bewerten, ob sie den formulierten Gedanken sofort verstehen. Die meisten schreiben "nein" in den Chat. Ein Teilnehmer schreibt, er steige bei "Evo Plus" aus. Der Vortragende erklärt: Wenn jemand diesen Gedanken sofort versteht, ist er wahrscheinlich ein Insider, der sich schon lange damit beschäftigt. Er selbst weiß nicht, was "Evo Plus" ist, was "Visian" ist, was "ICL" ist. "Implantierbar" kann er sich etwas vorstellen, und bei "Bio-Kollagen" wüsste er nicht mal, wie er es aussprechen soll.

Er beschreibt sein Vorgehen: Er schaltet bei solchen Seiten immer auf ein sogenanntes "Nullwissen". Ein Teilnehmer (Alexander Guth) schreibt, er denke bei "Evo Plus" zunächst an eine SSD von Samsung, was eine zusätzliche Mehrdeutigkeit aufzeigt.

Christian, der Betreiber der Seite, erklärt den Hintergrund: "Evo Visian" ist eine Herstellerbezeichnung für die Linsen. Implantierbare Kontaktlinsen kennt fast niemand. Patienten kommen über das Augenlasern, werden dann in der Beratung über implantierbare Linsen gebrieft, und über 98 Prozent wollen danach die Linsen haben. Der Einstieg ist immer das Augenlasern.

Der Vortragende fasst die Aufgabe zusammen: Du hast einen bestimmten Gedanken im Kopf. Dieser Gedanke heißt garantiert nicht "Evo Visian ICL, die implantierbare Kontaktlinse aus Bio-Kollagen". Der wahre Gedanke ist ein anderer. Der Job ist es, diesen wahren Gedanken hinzuschreiben und dann zu prüfen, ob er bei den Menschen im Kopf entsteht. Im Beispiel wurde festgestellt: Bei den Menschen entsteht alles Mögliche, aber nicht der beabsichtigte Gedanke.

Bild-Struktur-Worte und Verbindungsworte: Die zwei Wortarten

Der Dreischritt des Modells

Der Vortragende gibt einen Überblick über den Weg, den er mit den Teilnehmern gehen will:

  1. Im ersten Schritt beginnt man mit den einfachsten und fundamentalsten Bausteinen von Texten: den Worten. Damit baut man auf eine bestimmte Weise Bilder und Strukturen in den Köpfen der Menschen.
  2. Im zweiten Schritt verbindet man diese Bilder und Strukturen zu Gedanken.
  3. Im dritten Schritt erzeugt man aus einzelnen Gedanken komplette Gedankenflüsse, Konzepte, Ideen und Fantasien.

Mit ein bisschen Übung beherrscht man den Prozess in beide Richtungen: Man kann aus komplexen Ideen einfache und klare Texte erstellen, und man kann mit einfachen und klaren Texten komplexe Ideen transportieren, die verstanden werden.

Nur zwei Kategorien von Worten

Der Vortragende teilt Worte in nur zwei Kategorien ein (statt der vielen Wortarten aus der Schule):

  1. Bild-Struktur-Worte: Worte, die Bilder oder Strukturen im Kopf erzeugen.
  2. Verbindungsworte: Worte, mit denen man andere Worte verbindet.

Bild-Struktur-Worte im Detail

Wenn ein Wort ein Bild oder eine Struktur im Kopf erzeugt, wird es als Bild-Struktur-Wort bezeichnet. Bei vielen Menschen entsteht beim Lesen eines solchen Wortes ein Bild im Kopf.

Als Beispiel dient das Wort "Lehm". Die Teilnehmern bestätigen, dass bei ihnen ein Bild oder eine Struktur im Kopf entsteht.

Der Vortragende erwähnt eine Ausnahme: Bei zwei bis vier Prozent der Menschheit entsteht weder ein Bild noch eine Struktur, sondern etwas ganz anderes. Dieses seltene Phänomen heißt Aphantasie. Diese Menschen haben kein visuelles Vorstellungsvermögen und verarbeiten Informationen komplett anders. Für das heutige Modell wird diese Ausnahme außen vorgelassen.

Wenn wir ein Bild-Struktur-Wort lesen oder hören, können wir das Bild oder die Struktur wahrnehmen: sehen, hören, fühlen. Manchmal auch riechen oder schmecken, wobei wir uns dabei an einen Geruch oder Geschmack erinnern.

Das Luftballon-Experiment

Der Vortragende führt ein Experiment durch. Zunächst das einfache Bild:

"Ein großer roter Luftballon."

Die Teilnehmern sollen auf einer Skala von 1 bis 10 bewerten, wie gut sie sich das vorstellen können. Die Ergebnisse liegen im mittleren Bereich (z.B. Niklas gibt eine 4).

Dann wird das Bild verfeinert:

"Das ist ein großer, roter, extrem praller, ein bisschen zu stark aufgepusteter Luftballon, der ganz kurz vorm Platzen ist. Und daneben steht Franz mit der Nadel. Und wir spüren die Spannung. Kneifen innerlich fast schon die Augen zusammen, weil es gleich knallt."

Bei der erneuten Abfrage steigen die Werte deutlich. Die Erkenntnis:

"So wenig Worte, so ein intensives inneres Bild. Unsere ganze Physik ist angesprungen. Unsere Chemie, unsere Biologie."

Kategorien von Bild-Struktur-Worten

Der Vortragende listet verschiedene Arten auf, was Bild-Struktur-Worte zeigen können:

Beim Wort "Frieden" macht er eine besondere Beobachtung: Wir alle haben eine Idee, was Frieden ist, aber es ist ein gigantisches Universum. Wir denken alle, wir wissen, was gemeint ist, doch wenn man nachfragt, bekommt man eine Milliarde Perspektiven, die wahrscheinlich alle legitim sind.

Die zentrale Regel

Wenn ein Wort kein Bild oder keine Struktur erzeugt, sollte man die Finger davon lassen. Es wird höchstens Konfusion, Ablehnung oder ein "Ich gebe auf" beim Gegenüber auslösen. Der Vortragende fordert die Teilnehmern auf, ihre Seiten zu prüfen: Sind dort Worte, die dafür geeignet sind, dass bei Menschen überhaupt kein Bild entsteht? Als Beispiel wird erneut "Evo Visian ICL" herangezogen. Man muss sich hinterfragen: Wenn man das einem Großteil der Menschheit zeigt, wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass kein Bild entsteht?

Verbindungsworte

Verbindungsworte haben keine eingebauten Bilder. Wir imaginieren nichts, wenn wir sie sagen oder lesen. Sie können aber verschiedene Beziehungen herstellen:

Bei isolierten Verbindungsworten haben wir meistens keine Imagination. Trotzdem sind sie elementar wichtig: Mit Verbindungsworten teilen wir dem Gegenüber mit, wie die Bild-Struktur-Worte miteinander verbunden sind, in der Zeit, im Raum, in der Bedeutung, in der Reihenfolge. Verbindungsworte erzeugen erst die Bedeutung, wenn sie mit einem Bild-Struktur-Wort kombiniert werden.

Der Vortragende bemerkt, dass manche denken, das sei doch alles klar und einfach. Aber wenn es so wäre, wären uns diese Wechselwirkungen bereits bewusst und wir würden uns nicht so oft über unsere Überschriften oder Texte wundern.

Das Spielfeld ist nun definiert: Ab jetzt wird nur mit zwei Wortarten gearbeitet: Bild-Struktur-Worten (Worte, die Bilder oder Strukturen erzeugen) und Verbindungsworten (Worte, die Bild-Struktur-Worte miteinander verbinden).

Einfachheit und Klarheit: Definitionen und Praxisbeispiele

Einfachheit und Klarheit als durchgängige Prinzipien

Der Vortragende kündigt ein elementares Thema an, das sich durch die gesamte Session durchzieht: Einfachheit und Klarheit. Er warnt:

"Einfachheit und Klarheit, das klingt erst mal einfach und klar. Und es ist, und das verspreche ich, es ist definitiv nicht einfach und klar."

Definition von Einfachheit

Einfachheit bedeutet: Dein Gegenüber kann die Komplexität von dem Bild oder der Struktur im gleichen Moment visualisieren und vollständig verarbeiten. Im gleichen Moment. Dann ist etwas einfach. Das Gegenüber wird von der Komplexität des Bildes und der Struktur nicht überfordert, und es wird keine weiterführende Frage ausgelöst.

Als Praxisbeispiele prüft er mehrere Webseiten-Texte anhand dieser Definition:

Definition von Klarheit

Klarheit bedeutet: Mein Gegenüber hat exakt dieselbe Struktur mit derselben Aussage wie ich im Kopf. Er fragt: Was haben wir für unterschiedliche Bilder im Kopf von "präzise", von "schnell", von "günstig"? Was für ein Bild entsteht bei "Schneckenflügel", was beim "Hersteller von Schneckenflügeln"?

"Wir werden nie wieder vergessen, was ein Schneckenflügel ist."

Beide Faktoren zusammen

Wir brauchen immer beide Faktoren: Es muss einfach sein (die Komplexität des Bildes muss sofort erfasst und verarbeitet werden können) und das Bild-Struktur-Wort darf nur eine mögliche Bedeutung auslösen.

Das Hund-Beispiel für Klarheit im Kontext

Der Satz "Ich habe einen Hund" ist einfach. Ob er klar ist, hängt vom Kontext ab. Wenn es für den Kontext wichtig ist, dass es ein großer, brauner, zähnefletschender Hund ist, dann ist der Satz zwar einfach, aber nicht klar. In den Köpfen der Menschen entsteht nicht das Bild, das im eigenen Kopf vorhanden ist. Der Satz muss überarbeitet werden zu: "Ich habe einen großen, braunen Hund, der die Zähne fletscht." Jetzt ist er einfach und klar, weil bei "ich habe einen Hund" ein ganz anderes Bild entsteht als bei der detaillierten Beschreibung.

Der dritte Merkpunkt: Einfachheit und Klarheit im gegebenen Kontext

Die Bitte an alle: Überprüft alles, was ihr schreibt, auf Einfachheit und Klarheit im gegebenen Kontext.

Nochmals zusammengefasst: Einfachheit heißt, das Gegenüber kann im selben Moment alles komplett verarbeiten, wird nicht überfordert und es entsteht keine weiterführende Frage. Klarheit heißt, das exakt beabsichtigte Bild entsteht im Kopf des Gegenübers.

Praxischeck: Weitere Beispiele

Der Satz "Praxiseinrichtungen mit Wohlfühlfaktor für Mitarbeiter und Patienten" wird analysiert: Ist das einfach? Kann ich das erfassen und verarbeiten? Entsteht eine Frage? Und ist es klar? Bildet der Gedanke, den der Verfasser im Kopf hatte, sich in meinem Kopf ab?

Praxischeck: Lehmfarben-Seite

Der Vortragende öffnet die Lehmfarben-Seite und beginnt einen detaillierten Check:

Damit leitet er den nächsten Abschnitt ein, in dem die Worte des Satzes einzeln auf ihre Bild-Struktur-Qualität geprüft werden sollen.

Das Schneckenflügel-Beispiel als Beweis für Bildwirkung

Der Vortragende fragt in die Runde, welche Bilder im Kopf entstehen, wenn man an Begriffe wie "präzise", "schnell" oder "günstig" denkt. Dann stellt er die entscheidende Frage:

"Was haben wir ein Bild im Kopf bei dem Schneckenflügel? Was haben wir für ein Bild im Kopf vom Hersteller von Schneckenflügeln? Wir werden nie wieder vergessen, was ein Schneckenflügel ist."

Damit unterstreicht er: Beide Faktoren werden grundsätzlich immer gebraucht. Ein Bild-Struktur-Wort muss einfach sein, das heißt, die Komplexität des Bildes muss sofort erfasst und verarbeitet werden können. Gleichzeitig löst das Bild-Struktur-Wort nur eine mögliche Bedeutung aus, und das ist auch ausreichend präzise.

Live-Analyse: Lehmfarben und die Wirkung einzelner Worte

Das Beispiel Lehmfarben: Wort-für-Wort-Analyse

Der Vortragende öffnet die Webseite eines Unternehmens namens BAUNATURA und geht mit den Teilnehmern den Text durch. Zuerst steht der Begriff "Lehmfarben" im Fokus. Die Gruppe prüft: Ist das einfach? Ist das klar? Man weiß, was Lehm ist, man weiß, was Farben sind. "Lehmfarben" scheint offensichtlich Farben aus Lehm zu bedeuten. Doch die Korrektur kommt: Nein, es sind Farben für Lehm. Diese Mehrdeutigkeit wird bewusst gemacht.

Dann folgt der Satz:

"Gesundheit beginnt zu Hause mit der richtigen Wandfarbe Lehmfarbe."

Die Gruppe zerlegt den Satz Wort für Wort und fragt jeweils, welches Bild im Kopf entsteht:

Live-Gespräch mit dem Kunden Thorsten (BAUNATURA)

Thorsten, der Betreiber, wird per Mikrofon zugeschaltet. Auf die Frage, was eigentlich sein Gedanke hinter dem Text war, antwortet er sinngemäß: Er denkt an eine Wandfarbe, die gut zu verarbeiten ist, ein gutes Wohlfühlen erzeugt (deshalb steht im Logo "Wohlfühlbaustoffe"), und ein gesundes Umfeld zu Hause schafft, also keine giftige Farbe an der Wand. Interessant sei auch der Aspekt "Fachwerk", denn manche assoziieren Lehmfarbe mit Fachwerkhäusern und Sanierung. Doch tatsächlich werden Lehmfarben heute verstärkt in Neubauten eingesetzt. Viele Kunden sind begeistert, weil sie sich einfach streichen lassen, es tolle Farben gibt (auch "Greasy-Farben" und ähnliches), und es eine der Lieblingsfarben im Sortiment ist.

Der Vortragende bemerkt:

"Da höre ich allerdings viel, viel mehr Komplexität im Gedanken raus mit vielen, vielen kleinen, feinen Strömungen. Als der Satz, der hier gerade auf der Seite steht."

Thorsten bestätigt, dass der Text zwei Jahre alt ist und dringend überarbeitet werden muss. Er habe noch hundert weitere Texte, die überarbeitet werden müssen. Der Vortragende fasst zusammen:

"Du hast, glaube ich, gerade auch selber gemerkt, ich habe eigentlich einen viel, viel größeren, viel sensibleren Gedanken im Kopf, den ich gerne transportieren möchte. Die Worte, die hier stehen in der Reflexion, die lösen davon nur einen Teil aus. Manche sogar in die Richtung streichen. Negativ ab."

Damit zeigt sich: Die bisher analysierten Worte auf der Webseite lösen bei den Lesern teils Bilder aus, die dem eigentlichen Gedanken des Verfassers widersprechen.

Von Worten zu Sätzen: Der mysteriöse Infekt des langen Satzes

Übergang von der Wortebene zur Satzebene

Der Vortragende kündigt an, jetzt von der Wortebene in die nächstgrößere Informationseinheit zu gehen: den Gedanken, abgebildet in Sätzen. Aus den Bild-Struktur-Worten und den Verbindungsworten werden nun Sätze gebildet.

Experiment: Augen schließen und zuhören

Um die Wirkung zu demonstrieren, bittet der Vortragende die Teilnehmer, die Augen zu schließen, sich zu entspannen und zuzuhören. Dann liest er einen bewusst überladenen, verschachtelten Satz vor, der sechs nummerierte Segmente enthält. Der Satz handelt von einem "mysteriösen Infekt", bei dem die Zuhörer innerhalb kürzester Zeit eine "temporäre Amnesie" erleben, einen Verlust im Kurzzeitgedächtnis. Während des Vorlesens baut er eine Suggestion ein: Man versucht, sich an Punkt eins und zwei zu erinnern, aber sie verblassen und sind nicht mehr wiederherstellbar. Auch die Punkte drei, vier, fünf und sechs lösen sich in einen "feinen Gedankennebel" auf und verschwinden "unwiederbringlich für immer und ewig".

Dann fordert er auf:

"Augen auf, der Satz war zu umfangreich."

Er fragt im Chat: An wie viele der sechs Segmente kann man sich noch erinnern und wäre in der Lage, sie wiederzugeben? Die Antworten aus dem Chat lauten:

"Kurz eingeschlafen." / "Nur an die Zahlen." / "Unfassbar, an gar nichts."

Der Vortragende erklärt, dass er bewusst eine Suggestion eingebaut hat (wie in einer Vorlesung in der Uni, wo man alles vergisst, was man gerade gehört hat). Doch auch ohne solche Tricks gilt: Was man mit Sätzen "anrichten" kann, kann in die eine Richtung gut funktionieren, muss aber nicht. In diesem Fall war der Satz viel zu umfangreich, enthielt viel zu viele Bild-Struktur-Worte, viel zu viele Verbindungsworte und kam nicht zum Punkt.

Das Primärziel jedes Satzes

"Primärziel von jedem Satz ist es, verstanden zu werden. Primärziel ist es, dass das Gegenüber die formulierten Gedanken im Satz sofort verstehen und sofort verarbeiten kann."

Live-Analyse: Klangschalen-Text und die Frage nach Satzumfang

Klangschalen-Text als Beispiel für überladene Sätze

Der Vortragende öffnet einen Text zum Thema "Klangschale kaufen" und liest den ersten Satz vor:

"Klangschalen faszinieren viele Menschen aufgrund der wohltuenden und entspannten Vibrationswirkung auf den Körper, die sich mit diesen wunderschönen Bronze-Schalen oder kristallischen Klangschalen erzeugen lässt."

Dazu kommt der zweite Satz:

"Unsere handgearbeiteten Klangschalen und die aufeinander abgestimmten Klangschalen-Satz für Meditation Klangschalenmassage lassen sich je nach Ausführung von Verminderungen von Stress ebenso wie zur Klangtherapie einsetzen."

Und ein dritter:

"Lassen Sie sich von uns in die Welt der Klangtherapie entführen oder erfahren Sie mehr über die positiven Effekte von Klangmassagen."

Der Vortragende kommentiert:

"Kann man so machen, aber es kann gut sein, dass wir denselben Effekt erzeugen."

Also denselben Effekt wie beim bewusst überladenen Satz zuvor. Das seien eigentlich "10 Sätze in 2", also ganz schön viel Inhalt. Die einzelnen Worte kann man vielleicht noch auf sich wirken lassen, aber die Macht und die Wucht eines Textes wirke nicht über die Einzelwirkung der Worte, sondern über die Kombination und die Strukturierung.

"Kriegen wir den Punch, kriegen wir das Ziel eines jeden Satzes, kriegen wir die Pässe auf die Straße?"

Die Frage nach dem Satzumfang

Viele sagen: Satz einfach teilen, zwei Sätze daraus machen, die Texte seien viel zu lang. Wie umfangreich soll ein Satz sein? Es gibt eine Faustregel:

"Ein Gedanke, ein Satz."

Damit macht man zumindest schon mal den "Punch". Doch der Vortragende will noch weiter gehen. Da man Bilder, Gedanken, Ideen und Konzepte vom eigenen Gehirn zu jemand anderem übertragen möchte, stellt man sich folgende Fragen:

  1. Aus wie vielen abgrenzbaren Bildern besteht mein Gedanke?
  2. Wie viele Bilder möchte ich innerhalb eines Satzes übertragen, also innerhalb einer Einheit des Erfassens, des Verstehens und der Verarbeitung?
  3. Wie detailliert oder wie unscharf sollen die Bilder sein? (Beispiel: Im Klangschalen-Text steht "wunderschöne Bronze-Schalen oder Kristallklangschalen". Das ist ein präzises, relativ detailliertes Bild. Braucht man diesen Detaillierungsgrad an dieser Stelle, oder kann man ihn unschärfer machen?)
  4. Welche Bilder gehören in diesen Satz und welche vielleicht in einen anderen?

Live-Dialog: Klangschalen-Seite neu denken mit Frank

Gespräch mit Frank (Klangschalen-Betreiber)

Frank wird per Mikrofon zugeschaltet. Der Vortragende fragt, welchen Gedanken er ursprünglich mit dem ersten Satz im Kopf hatte. Frank antwortet ehrlich:

"Das weiß ich nicht mehr, das ist schon viel zu lange her. Ich weiß nicht mal, ob ich das selber geschrieben habe."

Auf die Frage, welchen Gedanken er hier gerne hätte, antwortet Frank, dass die Kunden auf diese Seite kommen und einfach eine passende Schale finden sollen. Aber genau da werde es schwierig, weil es so viele umfangreiche Einsatzmöglichkeiten gebe. Die Richtung wäre eher:

"Findet eine Klangschale."

Der Vortragende prüft sofort mit der Gruppe: Was passiert beim Wort finden im Kopf? (Antworten: Suchen, mir wird geholfen, Suche nötig, große Auswahl.) Was entsteht beim Wort Klangschale?

Dann wird weiter an Alternativen gearbeitet:

Bei jedem Vorschlag gilt: In jedes Wort hineinfühlen. Was löst "fünf Schritte" aus? Was löst "ganz leicht" aus?

Der A/B-Test als Lösung bei Unsicherheit

Der Vortragende betont: Manchmal weiß man es einfach nicht. Man hat handwerklich alles richtig gemacht und hat trotzdem keine Ahnung, was besser funktioniert. Dann ist der schönste Moment zu sagen:

"Okay, das nehmen wir in einen A/B-Test rein. Da bauen wir ein Werbemittel draus, zwei Werbemittel. Werbemittel eins: Hier findest du ganz leicht eine Klangschale. Werbemittel zwei: Hier geht es in fünf Schritten zu deiner Klangschale. Und dann stellen wir es raus ins Netz und wissen zumindest, okay, wir haben uns handwerklich alle Mühe gegeben, und jetzt gucken wir, was resoniert am besten."

Den Gedanken formulieren: Ruhe und Entspannung

Der Vortragende fragt Frank direkt: Was wäre der erste Gedanke, den er jemandem auf dieser Seite mitgeben möchte? Frank antwortet:

"Du wirst ruhig und entspannt."

Der Vortragende notiert als Satzvorschlag:

"Klangschalen helfen, Ruhe und Entspannung zu finden."

Die Gruppe soll prüfen: Kann man das auf sich wirken lassen? Spürt man einen Widerstand? Oder kann man den Worten einfach folgen? Im Chat kommen Reaktionen: "Ein Bruch drin.", "Einfach wohlfühlen fand ich besser."

Dann wird wieder Wort für Wort gecheckt: Klangschalen (welches Bild?), helfen (welche Struktur?), Ruhe (welches Bild?), Entspannung (welches Bild?). Alternative Formulierungen werden diskutiert:

Ein Teilnehmer (Klaus) wirft ein:

"Klangschalen, Töne und Ruhe sind doch ein Widerspruch."

Der Vortragende findet das sehr pfiffig. Im Prinzip stimme das: Man möchte seine Ruhe, und dann fängt jemand an, "rumzubimmeln". Frank antwortet darauf poetisch:

"Der Klang öffnet die Stille."

Der Vortragende kommentiert:

"Das ist fast schon poetisch, mein lieber Frank."

Satzmodellierung: Das Carl-und-Hausschuh-Beispiel

Vom einfachen Satz zum lebhaften Bild: Schritt-für-Schritt-Modellierung

Der Vortragende baut live ein Beispiel auf, wie man einen einfachen visuellen Gedanken schrittweise modelliert und mit Details anreichert:

  1. Basissatz: "Gestern habe ich Carl getroffen."
  2. Einzelnes Bild-Struktur-Wort detaillierter ausarbeiten ("gestern"): "Gestern Mittag habe ich Carl getroffen."
  3. Noch detaillierter: "Gestern Mittag um 13.30 Uhr habe ich Carl getroffen."
  4. Innere Emotion dazu: "Gestern Mittag um 13.30 Uhr habe ich Carl endlich getroffen."
  5. Humor dazu, mit Doppelbedeutung: "Gestern Mittag um 13.30 Uhr habe ich Carl endlich getroffen durch einen gezielten Wurf mit meinem Hausschuh." (Die Doppelbedeutung von "getroffen" wird im ersten Satzteil aufgebaut und im zweiten aufgelöst. Das sei die Grundlage für Humor.)
  6. Sensorik dazu: "Gestern Mittag um 13.30 Uhr habe ich Carl endlich durch einen gezielten Wurf mit meinem Hausschuh getroffen und ihm eine große, dicke blau-grüne Beule geschenkt."

Der Vortragende kommentiert, das sei ein "Monstersatz" mit über 20 oder 25 Worten. Und trotzdem habe man ein recht lebhaftes und vielleicht auch schmerzhaftes Bild im Kopf.

"Diese Ausweitung, die Konzentration, die Verbindung von den Bildern, die steuert quasi den Detailreichtum, den die Menschen in dem Satz verstehen."

Die Erkenntnis: Man muss Sätze nicht kurz und knapp halten. Der vorherige Klangschalen-Satz hatte auch ungefähr 25 Worte. Der Unterschied liegt darin, dass beim Carl-Beispiel ein klares Bild entsteht, während beim Klangschalen-Text die Bilder diffus bleiben. Entscheidend ist die Frage: Welche Gedanken, welche Bilder, welche Strukturen soll der Satz erzeugen?

Zurück zum Klangschalen-Satz "Mit Klangschalen kannst du Ruhe und Entspannung finden": Erzeugt dieser Satz den Gedanken von Ruhe und Entspannung? Die Antworten verteilen sich: Manche sagen, das löst bei ihnen keine Ruhe und Entspannung aus, andere sagen, doch. Genau deshalb sei dieser Prüfprozess so immens wichtig: Man überlegt sich, welche Bild-Struktur-Worte gebraucht werden, und prüft die Wirkung.

Aufbau des Vortrags: Vom Kleinen zum Großen und zurück

Claudias Frage: Erst die Struktur, dann die Texte?

Eine Teilnehmerin namens Claudia meldet sich und fragt, ob es nicht Sinn mache, erst eine Grobstruktur der Seite zu erstellen, bevor man an den einzelnen Sätzen arbeite. Also: Was ist das eigentliche Ziel der Seite? Die Kunden sollen die passenden Klangschalen finden und dann kaufen. Das seien schon zwei Schritte. Sie würde erst überlegen, welche Bilder sie entstehen lassen will, und dann schreiben.

"Mich macht das gerade wahnsinnig, wenn ich da keine Struktur in den Händen habe, mit der man arbeiten kann."

Der Vortragende antwortet verständnisvoll und erklärt seinen bewussten pädagogischen Aufbau:

"Normalerweise würde ich es andersrum strukturieren. Ich würde den Menschen zeigen, wir haben ein Konzept im Kopf und wie zerlegen wir dieses Konzept in einzelne Gedankencluster, wie zerlegen wir die Gedanken in Bilder und Strukturen und wie wählen wir die Worte aus? Das wäre eigentlich der Ablauf."

Er habe sich aber bewusst entschieden, es umzudrehen: Man fängt mit den kleinsten Building Blocks an, den Bildern und Strukturen, baut sich dann zu den Gedankenclustern und dann zu den Ideen und Konzepten hoch. So könne man sich anschließend vom Großen zum Kleinen arbeiten. Er bittet Claudia um Geduld.

"Mein Aufbau ist, das habe ich ganz am Anfang auch gesagt, wir arbeiten uns vom Kleinen zum Großen, damit wir uns dann vom Großen zum Kleinen arbeiten können."

Isabels Frage: Was genau sind "Strukturen"?

Isabel fragt nach dem Unterschied zwischen Bildern und Strukturen im Modell. Wenn sie ein Bild im Kopf hat, sei das doch schon eine Struktur. Warum heißt es dann "Bildstruktur"?

Der Vortragende erklärt: Manchmal entsteht beim Lesen eines Wortes (z.B. "Klangschale") bei manchen Menschen ein konkretes Bild. Bei anderen entsteht eine visuelle oder emotionale Struktur, also keine fotorealistische Vorstellung, sondern eher ein mehrdimensionales Gefühl oder eine abstrakte Imagination.

Er gibt ein Beispiel: Beim Satz "Denk nicht an den rosa Elefanten" denken die meisten sofort an einen rosa Elefanten und ärgern sich. In seinem eigenen Gehirn entstehe dieser rosa Elefant jedoch nicht als Bild. Es entstehe die Information eines rosa Elefanten, aber kein visuelles Bild.

"So sind Menschen wirklich komplett unterschiedlich gebaut. Ganz viele haben eine schöne Vorstellung, eine Imagination. Und ganz viele denken in Strukturen. Bei anderen Menschen entsteht irgendwas. Da entsteht eine Information oder eine Emotion."

Würde er nur mit "Bildern" arbeiten, würde er ungefähr 30 % der Menschen im System verlieren, weil diese sagen: "Ich habe kein konkretes Bild, aber ich habe eine Imagination, nur eine strukturelle Imagination der Sache." Deshalb heißt das Modell Bild-Struktur-Wort und umfasst beides ganzheitlich.

Isabel hakt nach: Wenn sie selbst nicht weiß, was der andere sich vorstellt, wie kann sie den dann abholen? Der Vortragende antwortet: Genau dafür mache man die Übung. Man nimmt den eigenen Gedanken, schreibt ihn hin, und fragt dann jemanden im Außen:

"Lies es mal bitte durch und erzähl mir mal, was für ein Gedanke bei dir entsteht."

Im Feedback-Loop hat man dann die Chance, das zu korrigieren. Das sei immer ein kontinuierlicher Prozess. Er erzählt von einem Teilnehmer aus einem früheren Content-Seminar, der meinte:

"Alles Quatsch, ich schreibe immer gleich den besten Text."

Der Vortragende kommentiert trocken: Das sei ein Statement, das könne man so machen. Aber man wisse, was das "A" (in A/B-Test) bedeute und welches Potenzial man damit nicht erschließe.

Zielgruppe erkennen: Großhandel vs. Endverbraucher

Sarahs Beobachtung: Wer wird hier eigentlich angesprochen?

Eine Teilnehmerin namens Sarah meldet sich mit einer wichtigen Beobachtung: Wenn man den Text so liest, würde man davon ausgehen, dass eine einzelne Person angesprochen wird, die sich Klangschalen kaufen möchte. Erst nachdem im Chat erwähnt wurde, dass oben rechts "Großhandel" steht, sei sie überhaupt auf den Großhandel gekommen. Der erklärende Text am Anfang, der beschreibt, wofür Klangschalen gut sind und welche Arten es gibt, spreche jemanden an, der keine Ahnung hat. Aber wenn man als Esoterikgeschäft Klangschalen bestellt, habe man ja eigentlich Ahnung davon.

Frank erklärt: Es habe einen Wandel gegeben. Früher wurde viel Großhandel gemacht (und das geschehe immer noch), aber inzwischen werden sehr viele Schalen an Endverbraucher verkauft. Die Seite sei einfach noch nicht entsprechend angepasst worden.

Sarahs Formulierungsvorschlag

Sarah schlägt vor:

"Wir finden für dich deine Klangschale."

Ihr Gedanke: Als jemand ohne Ahnung geht man dorthin, und die Profis helfen einem, die eigene Klangschale zu finden.

Der Vortragende greift den Vorschlag sofort auf und geht wieder Wort für Wort durch:

Dann stellt er eine spannende Erweiterung vor: Was passiert, wenn hier steht, dass "Frank Platte himself" für dich deine Klangschale findet, mit seinem Bild daneben? Er beschreibt sein eigenes Bild:

"Ich habe jetzt ein Bild von einem Frank, der in einem Lager rumgruselt und irgendwann eine Klangschale hochhebt."

Die Prüfung: Kann man dieses Bild in einem Mal verarbeiten? Ja. Ist es klar, was dort passiert? Das sei immer wieder dieselbe Aufgabe.

Der Vortragende fasst zusammen:

"Wir finden für dich deine Klangschale ist ein komplett anderes Bild wie: Hier findest du ganz leicht deine Klangschale. Ganz andere Welt."

Man wisse nicht, was besser funktioniere. Man kümmere sich darum, dass man handwerklich seinen Kram auf die Kette bekomme und nachher sagen könne: Es ist einfach, es ist klar, Menschen können der Sache folgen, in einem Satz haben sie ein prägnantes Bild im Kopf. Dann nehme man diese Varianten und stelle sie in einem A/B-Test heraus.

Ego ist teuer: Warum persönliche Vorlieben den Text nicht diktieren sollten

Bei der Diskussion der Klangschalen-Formulierungen wendet Frank ein, dass die zweite Variante dazu führen könnte, dass alle Interessenten anrufen, was seine Frau, die am Telefon sitzt, überlasten würde. Er möchte die Formulierung deshalb nicht verwenden.

Der Vortragende ordnet diesen Einwand sofort ein: Hier befinden wir uns im Bereich des Egos. Wir setzen unser persönliches Ego über die Formulierung, weil wir sagen, das will ich nicht. Dabei wissen wir noch gar nicht, was die Formulierung tatsächlich auslösen könnte. Dazu zitiert der Vortragende einen Grundsatz, den er als "Aufkleber" bezeichnet:

"Ego ist teuer, Ego kostet."

Wer sich bewusst dafür entscheidet, einen Test nicht zu machen, egal wie er ausgeht, der bezahlt mit ungenutztem Potenzial. Man kann das ausprobieren, man kann es prüfen. Der Kern der heutigen Übung sei es, handwerklich sauber zu arbeiten und dann verschiedene Variationen zu erzeugen. Danach liegt es an uns, herauszufinden, was funktioniert und was nicht.

Frank selbst findet die Variante "Hier findest du ganz leicht deine Klangschale" stark, weil Kunden in seinem Shop tatsächlich alle Schalen anhören können und umfangreiche Textinformationen zu jeder Klangschale erhalten. Der Vortragende greift diesen Gedanken auf und baut ihn weiter aus: Du hast gerade einen Gedanken im Kopf gehabt. Du kannst dir alle Klangschalen anhören. In super Qualität. Du kannst in Ruhe eine halbe Stunde im Shop "bebimmeln" lassen und merkst dann selbst, was bei dir die Entspannung auslöst. Dieser Gedanke solle dann als weiteres Element auf der Seite erscheinen.

Vom Wort zum Satz: Die Serie des Verstehens

Der Vortragende fasst den bisherigen Weg zusammen: Wir waren bei den kleinsten Building Blocks, den einzelnen Worten. Diese haben wir zu Sätzen zusammengefasst. Wenn wir einen Satz formulieren, nehmen wir genau so viele Bildworte, Strukturworte und Verbindungsworte, wie unser Gegenüber benötigt, um den Gedanken im selben Moment zu verstehen.

Am Beispiel "Findest du ganz leicht deine Klangschale" zeigt er: Mit einem ganz normalen Alltagsverständnis ist es einfach, in diesen Satz reinzugehen und zu verstehen, dass man hier eine Klangschale für sich finden kann. Ab diesem Punkt wird die Kommunikation zu einer Serie des Verstehens, weil wir jedes einzelne Wort und damit jedes einzelne Bild direkt verstehen.

Für Teilnehmerin Claudia wird der gesamte Prozess Schritt für Schritt durchdekliniert:

  1. Wir haben einen Gedanken im Kopf.
  2. Wir zerlegen den Gedanken in eine Serie von Bildern und Strukturen.
  3. Wir wählen für die Bilder oder Strukturen ganz einfache und klare Bild-Struktur-Worte. Einfach und klar sei dabei der entscheidende Punkt.
  4. Wir verbinden die Bild-Struktur-Worte mit den Verbindungsworten.
  5. Wir schreiben Wort für Wort und bilden den Satz.
  6. Das sei echte Übersetzungsarbeit. Dazu zitiert der Vortragende erneut Jacques Derrida:

"Wir sind alle Übersetzer, wir sind alle Vermittler."

  1. Dann senden wir den Satz.
  2. Unser Gegenüber empfängt den Satz und dekodiert Wort für Wort.
  3. Beim Dekodieren entstehen im Gehirn des Gegenübers die Bilder, Strukturworte und Strukturen. Für jedes Verbindungswort entsteht eine Beziehung, eine Wechselwirkung, die zeigt, wie die Bild-Struktur-Worte miteinander verbunden sind.
  4. Mit dem formulierten Satz entsteht im Idealfall beim Gegenüber derselbe Gedanke wie in unserem Kopf.

Der Vortragende hält inne und bemerkt: Das waren jetzt 9 oder 10 Schritte. Wir merken vermutlich gerade, warum es auf der Welt so viele Missverständnisse und so niedrige Konversionsraten gibt. Er bittet die Teilnehmer, das nochmal durchgehen zu lassen, und bietet an, eine Checkliste daraus zu erstellen.

Warum Menschen auf Webseiten nicht konvertieren: Das Gedankenmatch

Die zentrale Erkenntnis wird auf den Punkt gebracht: Wenn wir uns fragen, warum die Menschen auf der Webseite nicht das tun, was wir uns vorstellen, dann hängt es wahrscheinlich daran, dass wir unsere Vorstellung entweder auf eine seltsame Art formuliert haben oder dass das, was wir formuliert haben, in den Köpfen irgendetwas Seltsames auslöst, aber definitiv nicht unseren eigenen Gedanken.

Der Vortragende stellt ein einfaches Werkzeug vor, um zu prüfen, ob ein Gedankenmatch vorliegt: Man stellt eine Frage in den Raum. Kann mein Gegenüber auf der Basis seiner eigenen Bilder und Strukturen im Kopf das ausführen oder wiedergeben, was ich mir gedacht habe? Das sei eine Übung, die jeder mit einem Kollegen, einem Partner oder einer anderen Person durchführen könne:

"Lies bitte den Satz und jetzt beschreib mir, was passiert in dir, oder was sollst du jetzt machen, oder was für eine Fantasie hast du jetzt im Kopf."

Wenn das übereinstimmt, wird der Satz verstanden. Wenn das nicht übereinstimmt, und das sei meistens der Fall, wird der Satz nicht verstanden. Und wenn der Satz nicht verstanden wird, sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass der Mensch auf der Webseite genau das tut, was wir möchten.

Der Vortragende schildert eine häufige Situation aus seiner Beratungspraxis: Er werde oft gefragt, warum die Menschen auf einer Seite nicht konvertieren. Dann prüfe man mit dem Bedarfsgruppenmodell: Gibt es das Ereignis, haben wir Bedürfnis, Handlungswege, Kaufkraft und so weiter. All das sei gegeben, und trotzdem konvertieren die Menschen nicht. Dann schaue er auf die Seite und stelle fest:

"Die Menschen verstehen nicht, was du von ihnen möchtest, weil das da nicht steht, oder es steht irgendetwas da, aber es löst im Kopf irgendwas ganz Seltsames aus."

Die hohe Kunst bestehe also darin, gemeinsam erlebbare, einfache und klare Bilder zu erzeugen und die miteinander zu verbinden, damit der gewünschte Gedanke entsteht.

Live-Beispiel Jochen: Cloud-Hosting in Bilder übersetzen

Der Vortragende wendet sich an Teilnehmer Jochen, der eine Hosting-Webseite betreibt. Die ursprüngliche Formulierung lautete: "Cloud-hosting, beste Performance, perfekter Support." Der Vortragende fragt: Was möchtest du den Menschen eigentlich sagen?

Jochen hat seinen Text bereits überarbeitet zu: "Deine Webseite schnell, sicher und zuverlässig erreichbar." Der Vortragende hakt nach: Ist das der Gedanke, den du im Kopf hast? Oder ist der größer? Jochen antwortet, er habe sehr viele Gedanken dazu, weil es immer unterschiedlich sei, aus welchem Anlass die Leute auf seine Webseite kommen. Das Hosting sei ja nichts zum Anfassen, nicht wirklich greifbar.

Der Vortragende antwortet: Dann machen wir es erfassbar. Er erinnert an das Prinzip vom Anfang des Vortrags, dass man mit Bildworten reinzoomen und Details klarmachen könne.

Reinzoomen bei "schnell": Wie schnell wird die Webseite? So, dass Google sie liebt? Rasend schnell? Extrem schnell? Jochen findet "rasend schnell" passend. Es wird außerdem gefragt, ob das Bild von etwas Dauerhaftem im Gedanken enthalten sei. Jochen verneint: Das Dauerhaft passe nicht so dazu.

Reinzoomen bei "sicher": Was ist das Sicherste, das wir kennen? Was ist todsicher? "Unhackbar" sei zu kompliziert. Aus dem Chat kommen Vorschläge. Ein Teilnehmer schlägt "Panzerknacker sicher" vor. Ein anderer: "Hacker hassen unser Hosting", was als Element für eine Aufzählungsliste vermerkt wird.

Reinzoomen bei "zuverlässig": Wie zuverlässig? Jochen nennt ein SLA von 99,9%. Der Vortragende kommentiert trocken: Dann nehmen wir das nicht als "zuverlässig" mit rein, man bräuchte noch mindestens zwei Neunen hinter dem Komma, um damit angeben zu wollen. Im Chat kommen Vorschläge: "Worauf kann man sich verlassen?", "Immer erreichbar". Der Vortragende greift "immer erreichbar" auf und fragt, ob man das juristisch sagen dürfe, eventuell mit einem Sternchen.

Das Ergebnis ist eine verdichtete Formulierung: "Deine Webseite rasend schnell, Panzerknacker sicher, immer erreichbar."

Der Vortragende fasst zusammen, was er getan hat: Er hat Jochens Gedankenkonstrukt genommen, es hinterfragt, und dann an bestimmten Stellen reingezoomt, um das Bild zu verdichten. Man hätte auch schreiben können: "schnell, sicher, erreichbar" und dann mit der Wirkung der einzelnen Worte gearbeitet.

Der Vortragende führt mit den Teilnehmern einen konkreten Gegencheck durch. Er formuliert die Fantasie: Ein Hosting, auf dem Webseiten mit hoher Performance laufen, das auf einem bestimmten Level nicht hackbar ist und das eine hohe Verfügbarkeit hat.

Dann bittet er die Teilnehmer, auf einer Skala von 1 bis 10 zu bewerten: Wie sehr habt ihr denselben Gedanken jetzt im Kopf, wenn ihr die überarbeitete Formulierung lest? Die Antworten fallen positiv aus.

Als Gegencheck zeigt er auch die ursprüngliche Formulierung und lässt erneut bewerten. Das Ergebnis zeigt eine deutliche Verbesserung der überarbeiteten Version.

Der Vortragende relativiert sofort: Wir machen heute wirklich Basics des Handwerkszeugs. Ob das dann besser funktioniert als eine andere handwerklich sauber gearbeitete Variante, das wissen wir nicht. Ums Testing kommen wir nie herum. Aber der Grundmechanismus sei klar:

"Die Idee, die ich habe, die schreibe ich hin und dann checke ich: Kannst du daraus die Idee, die ich hatte, ableiten? Ja oder nein?"

Und genau das sei das Wort-Bild-Struktur-Modell, mit dem in dieser Session gearbeitet werde.

Satzlänge und die Kapazitätsgrenze des Gehirns

Ein häufig gestellte Frage wird aufgegriffen: Wie lang darf ein Satz überhaupt sein? Der Grundsatz lautet: ein Satz, ein Gedanke. Aber ein Gedanke kann durchaus einen längeren Satz erfordern, wie das Beispiel mit Carl zeigt, das bereits mit etwa 25 Worten ein einzelnes Bild beschrieb.

Der Vortragende stellt die entscheidende Frage als Impuls: Wie viele unterschiedliche Einzelbilder oder Strukturen kann sich mein Gegenüber mit einer hohen Wahrscheinlichkeit gleichzeitig merken und miteinander verbinden?

Zur Demonstration führt er ein Live-Experiment durch. Er bittet die Teilnehmer, konzentriert zuzuhören, und beschreibt dann:

"Auf einer grün-blauen Karte steht die Zahl 17, auf einer gelb-grünen Karte die Zahl 13 und auf einer blau-gelben Karte das Produkt aus ein Drittel des Werts der grün-blauen und zwei Drittel des Werts der gelben Karte."

Das seien nur acht Elemente gewesen, und doch überfordere es die meisten Menschen bereits. In der Praxis fahre man wirklich gut, wenn man pro Satz weniger als drei bis vier einfache, klare Bilder beziehungsweise Strukturen erzeuge. Der persönliche Favorit des Vortragenden liege bei ungefähr ein bis zwei Bildern pro Satz. Wenn man seine Texte dekodiere, stelle man fest, dass er meistens nur mit einem oder maximal zwei Bildern pro Satz arbeite und selbst den Satz in sich segmentiere.

Mit derselben Logik könne man sich erarbeiten, wie viele Wörter man verwenden solle, um ein Bild oder eine Struktur zu erzeugen.

Der kiffende Osterhase: Wie viele Worte braucht ein Bild?

Um die Frage nach der optimalen Wortanzahl pro Bild zu veranschaulichen, nimmt der Vortragende erneut Jochen als Freiwilligen und liest folgenden Satz vor:

"Der in der Sonne manchmal wachsweiche, idealerweise eher knackig harte, normalerweise sorgsam in Staniol oder Alufolie verpackte, immer seltsam freundlich schmunzelnde Osterhase sitzt, bis über beide Ohren im Gras und raucht."

Jochen beschreibt, was er sieht: einen Schokoladen-Osterhasen, der in Folie verpackt ist, im Gras sitzt und raucht. Aber er bemerkt gleichzeitig: Es waren so viele unterschiedliche Eigenschaften, wachsweich und so weiter, so viele verschiedene Sachen, auf die man sich gar nicht gleichzeitig konzentrieren kann. Er habe versucht, daraus irgendwie ein Bild zu zaubern.

Der Vortragende greift genau diesen Punkt auf: Das ist ein einziges Bild, und es waren über 20 Worte, die dieses Bild beschrieben haben. Das Bild sei vielleicht ausreichend klar, aber nicht mehr einfach. Man fahre meistens gut, wenn man sich bei der Erzeugung von Bildern und Strukturen im Kopf auf maximal vier, fünf, sechs Worte beschränke. Außerdem sei es wichtig sicherzustellen, dass das Bild oder die Struktur im Satz immer abgeschlossen ist.

Jochen bestätigt: Man musste angestrengt nachdenken, um die ganzen Eigenschaften zu sortieren. Der Vortragende nimmt das als Steilvorlage:

"Am besten gar nicht nachdenken, sondern es muss sofort ein Bild entstehen."

Und genau das sei es, was er ganz am Anfang gesagt habe: Bitte sorge dafür, dass die Menschen in ihrer Alltagstrance bleiben können. Wir sehen die Worte und es ist einfach, sie zu dekodieren. Wir müssen nicht aus der Trance aufwachen, weil wir ein Wort nicht kennen oder nachschlagen müssen, um Entscheidungen treffen zu können. Das koste Energie, man werde wach, brühe erstmal einen Kaffee und sei dann raus.

Der Vortragende betont eine wichtige Ergänzung: Man könne auch unbekannte Begriffe einführen. Am Beispiel des Begriffs "Cloud Hosting" zeigt er, wie das funktioniert. Erst arbeite man mit Begrifflichkeiten, die einfach zu verarbeiten sind: rasend schnell, Panzerknacker sicher, immer erreichbar. Dann folgt ein Doppelpunkt und die Aussage: "Das ist Cloud Hosting bei J Weiland." So könne sich der Begriff Cloud Hosting, der vielleicht nicht jedem bekannt sei, einfach über die bereits vorhandenen Bilder erschließen.

"Rasend schnell, sicher, erreichbar. Ach, das ist Cloud Hosting."

Das sei eine Definition durch Verortung: Der neue Term wird an Bekanntes angedockt. So sei es einfach, etwas Neues zu lernen. Man könne auch satzübergreifend mit Bildern und Strukturen arbeiten, das sei aber ein eigenes Thema.

Zusammenfassung Satzebene: Bilder abschließen, Redundanz vermeiden

Der Vortragende fasst die Regeln für die Satzebene zusammen:

Wir gehen mit Bildern und Verbindungsworten zu vollständigen Sätzen zusammen und schließen jedes Bild mit so wenig Worten wie möglich ab. Er erinnert an Jochen und den "kiffenden Hasen" und stellt klar: Er habe zu keinem Moment gesagt, dass der Hase kifft. Er habe nur gesagt, der sitzt im Gras und raucht. Das Gehirn der Zuhörer hat den Rest ergänzt (Autocomplete, wie Teilnehmer Franz es im Chat nennt).

Im nächsten Schritt prüfe man, dass Bilder sich nicht gegenseitig blockieren oder überlagern, dass keine Redundanz enthalten sei und dass kein einzelnes Bild extrem dominant werde.

Wenn ein Satz mehr als zwei Bilder enthält, verbinde man sie mit einem Verbindungswort, schaue aber kritisch: Brauchen wir das zweite Bild innerhalb des Satzes, oder können wir einen zweiten Satz daraus machen? Manchmal gelte "ein Gedanke, ein Satz", aber manchmal bestehe ein Gedanke aus mehreren Bildern, und dann brauche man eben zwei oder drei Sätze. Das sei nicht schlimm. Wichtig sei, dass die Informationseinheit eines Satzes grundsätzlich einfach und klar sei: Die Komplexität müsse zur Laufzeit erfasst werden können, und wir dürften nicht aus der Alltagstrance auftauchen.

Mikrogeschichten und Daumenregel für Sätze

Teilnehmerin Claudia stellt eine Frage: Wenn sie als jemand, der nicht hundertprozentig mit technischen Themen vertraut ist, über eine Hosting-Seite scannt, sei sie sofort raus. Ihre Frage: Macht es Sinn, bei technischen Produkten vorher eine kleine Geschichte zu erzählen? Zum Beispiel:

"Stell dir mal vor, du hast ein Business und du baust jetzt eine Webseite auf und morgen ist die Webseite nicht mehr erreichbar, weil dir irgendjemand deine Daten klaut."

Der Vortragende findet das einen sehr schönen Punkt. In der Praxis könne man das umsetzen, indem man in den Werbemitteln mit Mikrogeschichten arbeite, nämlich mit den Ereignissen, die draußen tatsächlich passieren.

Er skizziert mehrere solcher Mikrogeschichten:

  1. Stell dir vor, dein Business läuft und dann ist die Webseite einfach drei Tage offline und du gehst deshalb pleite.
  2. Stell dir vor, du hast plötzlich ein Sonderangebot, das irgendwo gehypt wird, dann kommen eine Milliarde Leute auf deine Seite, die bricht zusammen, und alles verpufft im Nichts.

Jede Mikrogeschichte werde zu einem eigenständigen Werbemittel. Man baue 5, 6, 7, 8, 9 solcher Werbemittel und Mikrogeschichten auf und teste dann, welche funktionieren und welche nicht.

Seine Empfehlung an Jochen (oder als dessen "Online-Marketing-Praktikant"): Herausfinden, welche Mikrogeschichten funktionieren, und dann genau für diese Mikrogeschichten entsprechende Landing-Pages bauen, um die Leute abzuholen. Zum Beispiel: "Damit dir das in Zukunft nicht mehr passiert, brauchst du ein schnelles, sicheres, skalierbares Hosting."

Für die generelle Produktseite müsse man allerdings generischer herangehen. Dort würde man alle, die nicht mit einer spezifischen Geschichte kommen, irritieren. Die Hauptseite arbeite deshalb mit generischen Elementen, die aber durchaus Resonanz-Elemente aus vielen Mikrogeschichten enthalten könnten, um die Resonanzfähigkeit hochzuhalten.

Der Vortragende gibt eine kompakte Zusammenfassung der Satzebene als Handlungsanweisung:

  1. Schreib den Satz hin, den du dir erarbeitet hast.
  2. Schau dir die Bilder und Strukturen an, die im Kopf entstehen.
  3. Prüf, ob jedes Bild und jede Struktur vollständig ist.
  4. Wenn ja, behalte den Satz. Wenn nicht, prüfe, ob du vielleicht noch einen Akteur oder eine Handlung brauchst.

Die Daumenregel: Ein Satz braucht höchstens so viele Worte, bis dein Gedankenfluss verstanden wird, und nicht mehr. Sobald wir fühlen, dass ein Satz zu lang ist, um ihn zu verstehen, ist er nicht klar und nicht einfach, und dann müsse man kürzen.

Danach kündigt der Vortragende den letzten Schritt an: eine Stufe höher auf die nächsthöhere Informationseinheit, nämlich die komplexen Gedankenflüsse und Satzgruppen. Teilnehmerin Claudia habe eigentlich schon von Anfang an dort anfangen wollen, aber der Vortragende habe bewusst mit den kleinsten Einheiten begonnen.

Die drei Ebenen des Modells und das richtige Maß an Detail

Der Vortragende rekapituliert das gesamte Modell in drei aufeinander aufbauenden Ebenen:

Ebene 1 (Wortebene): Das Ziel war es, ein Bild oder eine Struktur in den Köpfen anderer Menschen zu erzeugen. Dafür haben wir Bilder und Strukturen verbunden und eine Bedeutung hinzugefügt.

Ebene 2 (Satzebene): Das Ziel war es, einen Gedanken in den Köpfen anderer Menschen zu erzeugen. Dafür erzeugen wir Sätze, die unsere Gedanken in einer ganz einfachen, klaren und vollständigen Form transportieren, wie am Beispiel mit Jochen demonstriert.

Ebene 3 (Architekturebene): Jetzt verbinden wir die Sätze, um eine Architektur in den Köpfen anderer zu erzeugen. Es geht nicht mehr nur um einen einzelnen Gedanken, sondern um ganze Gedankenflüsse. Solche Gedankenflüsse können so komplex sein wie ein Buch, ein Geschäftsbericht, ein Film oder eine Fantasie.

Um eine solche Übertragung hinzubekommen, zerlegen wir den gesamten Gedankenfluss in einzelne Gedanken. Und zwar nicht in Gedanken, die für sich allein herumschwirren, sondern in einzelne, sich ganz leicht überlagernde Gedanken, die aneinander anknüpfen.

Am Beispiel von Jochens Hosting-Seite: Gedanke eins lautet "Deine Webseite ist rasend schnell, Panzerknacker sicher, immer erreichbar." Gedanke zwei: "Das ist Cloud-Hosting bei J-Weiland." Zwischen diesen Gedanken gibt es eine leichte Überlagerung: "Das ist das" und "das ist das". Diese Verknüpfung sei entscheidend.

Wenn wir das nicht machen, habe das Gegenüber das Gefühl, den Faden verloren zu haben oder es nicht zu verstehen. Die Menschen wissen dann nicht mehr, was zueinander gehört, und brechen ab, weil sie nicht mehr leicht und mühelos verstehen. Manchmal scrolle man noch ein bisschen und versuche, den Faden wieder aufzunehmen. Aber wir sollten das nicht dem Zufall überlassen, sondern uns hinsetzen und überlegen: Was ist meine komplette Fantasie, was ist das komplette Buch, der komplette Geschäftsbericht? Dann legen wir das auf den Tisch und zerpflücken es in einzelne Gedanken.

"Nicht umsonst: Schreiben ist strukturiertes Denken."

Der Ablauf: Aus Bild-Struktur-Worten und Verbindungsworten bilden wir Sätze. Wir verbinden die Sätze miteinander. Aus diesen verbundenen Sätzen formulieren wir die Kerngedanken unseres gesamten Konstrukts. Dann machen wir noch einen Durchlauf: Wir beschreiben alle Details, die unser Gegenüber wissen muss, und achten dabei auf genau das Maß an Einfachheit und Klarheit, das der Kontext erfordert.

Der Vortragende greift das Carl-Beispiel aus dem früheren Teil des Vortrags nochmals auf, um den richtigen Detailgrad zu demonstrieren. Der ursprüngliche Satz lautete sinngemäß: "Gestern Mittag um 13:30 Uhr traf ich Carl mit meinem kräftigen Wurf von meinem Hausschuh. Jetzt hat er eine große grün-blaue Beule."

Die Frage sei: Welchen Detailgrad brauchen wir eigentlich? Der Vortragende modelliert den Satz ad hoc um:

"Gestern traf ich Carl mit meinem Hausschuh am Kopf. Jetzt hat er eine grün-blaue Beule."

Zwei Sätze, viele Details sind rausgefallen. Aber wir haben immer noch dasselbe Bild und dasselbe Ergebnis im Kopf. Das sei genau dieses Maß an Einfachheit und Klarheit, das der Kontext erfordert. Gleichzeitig müsse man überlegen, welches Maß an Detaillierung nötig sei, damit jemand der Argumentation folgen kann und die Aufmerksamkeit auf die richtigen Dinge gelenkt werde.

Fokusveränderungen: Die Macht der Absätze und die angenehme Stimulation

Im nächsten Schritt geht es um die Verbindung von Kerngedanken. Beim Übergang von einem Kerngedanken zum nächsten kommt es zu einer Fokusveränderung. Man betrachte die Sache zunächst mit Fokus auf Sicherheit, dann mit Fokus auf bestimmte Tools, dann mit Fokus auf eine PHP-Version.

Der Vortragende betont: In diesen Fokusveränderungen liegt eine unheimliche Macht. Wir als Architekten entscheiden den Zeitpunkt, wann der Fokus von einer Sache zum nächsten wandert. Ein neuer Absatz, ein neuer Paragraph, ein neues Element in einer Aufzählungsliste kann diese Fokusveränderung auslösen.

Entscheidend sei, dass wir den Fokus erst dann verändern, wenn das, was wir davor geschrieben haben (der Kerngedanke), einfach und klar ist, wenn das Bild abgeschlossen und transferiert ist.

Fokusveränderungen können, wenn richtig angewendet, ein hohes Maß an angenehmer Stimulation auslösen. Der Vortragende unterscheidet zwei Szenarien:

Negatives Szenario: Wir beschreiben Sachen, die die Menschen nicht verstehen, und ändern den Fokus. Das erzeugt Gehetztsein und Stress, weil die Leser sagen: "Das habe ich noch nicht verstanden, jetzt kommt schon der nächste Mist."

Positives Szenario: Wir lassen die Menschen in der Alltagstrance. Alles ist einfach und angenehm, einfach und klar. Dann macht die Fokusveränderung eine sehr angenehme Stimulation, weil sie Menschen hilft, ein und dieselbe Sache aus unterschiedlichen Perspektiven wahrzunehmen, Bekanntes an Neues anzudocken und neue Zusammenhänge zu entwickeln.

"Wenn wir sowas im EEG beobachten, da feuert das Belohnungszentrum, weil ich habe was Neues gelernt und das war mühelos, das war ganz einfach."

Ein komplexer Gedankenfluss bestehe dann letztlich aus einem Strom an ganz einfachen und klaren Bild-Struktur-Wörtern und Verbindungswörtern, die in Sätzen zusammengefasst werden. Die Sätze knüpfen aneinander an und erzeugen gemeinsam einen Kerngedanken. Durch Absätze und Formatierung erzeugen wir eine Sammlung von Kerngedanken. Und am Ende dieser Formulierung können wir die neu geschaffene Struktur, den komplexen Gedankenfluss, in einem komplexen und trotzdem einfachen und klaren Satz zusammenfassen.

Das gemeinsame Wegbild und der Ausblick auf das nächste Level

Der Vortragende bringt den gesamten Vortrag mit einer eingängigen Metapher auf den Punkt:

"Mit unseren Texten nehmen wir unser Gegenüber auf einen gemeinsamen Weg und unser Ziel ist es, dass unser Gegenüber jeden einzelnen Schritt auf diesem gemeinsamen Weg versteht. Ohne Mühe, sofort, frei von Missverständnissen."

Dafür kommunizieren wir in einfachen, klaren und vollständigen Bildern. Diese verbinden wir vorhersehbar miteinander. Das bedeute: Der Leser kann Vertrauen zu einem Text fassen, es kommen keine schrecklichen Überraschungen, man kann sich darauf einlassen. Dann bleibe man in der Alltagstrance und gehe sogar tiefer in die Imagination.

Der Vortragende skizziert dann das nächste Level, das im heutigen Vortrag nicht mehr behandelt wird: Wir helfen unseren Leserinnen und Lesern, ein Duplikat unserer Bilder, Strukturen, Gedanken und Gedankenflüsse zu bauen oder nachzubauen. Und im nächsten Schritt helfen wir ihnen, diese nie wieder zu vergessen.

Dieses Thema werde beim nächsten CardsCore Event behandelt, am Montag, dem 16. Mai, von 16 bis 18 Uhr, unter dem Titel "Die Kunst Digitale Inszenierung 2". Dort werde man sich ansehen, wie man das heute Gelernte und Gebaute weiterentwickelt zu Dingen, die die Menschen auf ganz lange Zeit nicht vergessen.

Der Vortragende schließt mit den Worten: Er habe drei Minuten überzogen, hoffe, alle hätten Spaß, Erkenntnisse und Impulse gehabt und jeder ein bisschen was mitgenommen.

Kernerkenntnisse

  1. Das Primärziel jedes Textes ist Verstanden-Werden. Bevor ein Text verkaufen, überzeugen oder informieren kann, muss er zunächst sofort und mühelos verstanden werden. Das ist die Voraussetzung für alles Weitere.

  2. Worte erzeugen Bilder und Strukturen im Kopf. Das Wort-Bild-Struktur-Modell basiert auf der fundamentalen Wechselwirkung zwischen dem geschriebenen Wort und dem Bild oder der Struktur, die im Kopf des Lesers entsteht. Drei Wortarten werden unterschieden: Bildworte (lösen konkrete Bilder aus), Strukturworte (erzeugen abstrakte Strukturen) und Verbindungsworte (verknüpfen beides miteinander).

  3. Einfachheit und Klarheit im gegebenen Kontext sind die beiden Prüfsteine. Einfach bedeutet: Die Komplexität kann sofort erfasst und verarbeitet werden. Klar bedeutet: Es entsteht genau das Bild oder die Struktur, die der Autor im Kopf hatte. Beides muss im jeweiligen Kontext gegeben sein.

  4. Die Alltagstrance darf nicht gestört werden. Menschen befinden sich die meiste Zeit in einem gelösten, routinemäßigen Bewusstseinszustand. Gute Texte lassen den Leser in dieser Alltagstrance. Unbekannte Worte, überladene Sätze oder unklare Bilder reißen den Leser heraus und kosten Energie.

  5. Kommunikation ist eine Übersetzungsarbeit in 10 Schritten. Vom Gedanken im eigenen Kopf über die Zerlegung in Bilder, die Wahl der Worte, die Verbindung, das Senden bis hin zum Dekodieren durch den Empfänger und dem Entstehen des Gedankens im Kopf des Gegenübers durchläuft jede Kommunikation mindestens 9 bis 10 Schritte, an denen Missverständnisse entstehen können.

  6. Ein Satz transportiert idealerweise ein bis zwei Bilder. Pro Satz sollten maximal drei bis vier einfache, klare Bilder erzeugt werden. Der Favorit des Vortragenden sind ein bis zwei Bilder. Bilder sollten mit maximal vier bis sechs Worten erzeugt und innerhalb des Satzes immer abgeschlossen werden.

  7. Das Gedankenmatch lässt sich einfach prüfen. Man gibt jemandem den geschriebenen Satz und fragt: Was entsteht bei dir? Was sollst du jetzt tun? Welche Fantasie hast du im Kopf? Stimmt das mit dem eigenen Gedanken überein, funktioniert der Satz. Stimmt es nicht, muss überarbeitet werden.

  8. Ego ist teuer. Persönliche Vorlieben oder Abneigungen des Autors dürfen nicht darüber entscheiden, welche Formulierungsvariante getestet wird. Wer einen A/B-Test verweigert, weil ihm eine Variante nicht gefällt, bezahlt mit ungenutztem Potenzial.

  9. Komplexe Gedankenflüsse werden aus sich leicht überlagernden Einzelgedanken aufgebaut. Die Gedanken dürfen nicht isoliert nebeneinander stehen, sondern müssen aneinander anknüpfen. Ohne diese Überlagerung verliert der Leser den Faden und bricht ab.

  10. Fokusveränderungen sind ein mächtiges Werkzeug. Absätze, neue Elemente und Formatierungen lösen Fokuswechsel aus. Richtig eingesetzt (nach abgeschlossenen, verstandenen Kerngedanken) erzeugen sie angenehme Stimulation und aktivieren das Belohnungszentrum. Falsch eingesetzt erzeugen sie Stress und Gehetztsein.

  11. Neue Begriffe werden durch Verortung an Bekanntem eingeführt. Unbekannte Fachbegriffe wie "Cloud Hosting" werden nicht vorangestellt, sondern erst nach den verständlichen Bildern als Definition eingeführt, sodass der Leser den neuen Term über bereits vorhandene Bilder erschließen kann.

  12. Mikrogeschichten sind der Schlüssel für technische oder abstrakte Produkte. Statt auf einer generischen Seite alles erklären zu wollen, erzeugt man mehrere Mikrogeschichten (konkrete Ereignis-Szenarien), testet welche funktionieren, und baut für die erfolgreichen jeweils eigene Landing-Pages.

  13. Schreiben ist strukturiertes Denken. Das Zerlegen eines komplexen Gedankenflusses in einzelne, aneinander anknüpfende Gedanken ist eine Denkarbeit, die vor dem eigentlichen Schreiben stattfinden muss. Man legt die komplette Fantasie auf den Tisch und zerpflückt sie.

  14. Vorhersehbarkeit schafft Vertrauen. Texte, die in einfachen, klaren Bildern kommunizieren und diese vorhersehbar miteinander verbinden, ermöglichen es dem Leser, Vertrauen zu fassen und sich tiefer auf die Imagination einzulassen.

  15. Reinzoomen macht vage Worte konkret. Abstrakte Begriffe wie "schnell", "sicher" oder "zuverlässig" werden durch gezieltes Reinzoomen in konkrete, bildhafte Formulierungen übersetzt. Statt "schnell" schreibt man "rasend schnell", statt "sicher" etwa "Panzerknacker sicher". Diese Technik wurde in der Lehmfarben-Analyse und bei Jochens Hosting-Seite live demonstriert.

  16. Zielgruppenklarheit bestimmt die gesamte Textarchitektur. Bevor ein Text geschrieben wird, muss klar sein, wen er tatsächlich anspricht. Das Klangschalen-Beispiel zeigte: Ein Text, der gleichzeitig unwissende Endverbraucher und erfahrene Großhändler ansprechen soll, verfehlt beide Zielgruppen. Die Entscheidung über die Zielgruppe beeinflusst jedes einzelne Wort.

Nächste Schritte

  1. Gedankenmatch-Übung etablieren. Nimm dir einen bestehenden Text deiner Webseite, zeige ihn einer unbeteiligten Person und frage: Was entsteht bei dir? Was sollst du tun? Vergleiche die Antwort mit deiner Intention und überarbeite den Text, bis beides übereinstimmt.

  2. Wort-für-Wort-Dekodierung durchführen. Gehe deine wichtigsten Überschriften und Einstiegssätze Wort für Wort durch. Prüfe für jedes Wort: Welches Bild oder welche Struktur entsteht? Ist das einfach? Ist das klar im gegebenen Kontext?

  3. Bilder pro Satz zählen und reduzieren. Analysiere deine bestehenden Texte daraufhin, wie viele unterschiedliche Bilder oder Strukturen jeder Satz enthält. Reduziere auf maximal zwei Bilder pro Satz und schließe jedes Bild mit wenigen Worten ab.

  4. Zwei handwerklich saubere Varianten erstellen und testen. Formuliere für jede wichtige Überschrift oder jeden Call-to-Action mindestens zwei Varianten, die beide den Prüfkriterien Einfachheit und Klarheit genügen. Stelle sie in einem A/B-Test gegeneinander und lass das Ergebnis entscheiden, nicht dein Ego.

  5. Mikrogeschichten für technische oder abstrakte Produkte entwickeln. Sammle reale Ereignisse und Szenarien deiner Zielgruppe. Formuliere 5 bis 9 Mikrogeschichten als Werbemittel. Teste, welche funktionieren, und baue für die erfolgreichen eigene Landing-Pages.

  6. Neue Fachbegriffe durch Verortung einführen. Überprüfe, ob du Fachbegriffe oder branchenspezifische Terme direkt am Anfang deiner Texte verwendest. Stelle sie um: Erst die einfachen, klaren Bilder, dann den Fachbegriff als Definition nachliefern.

  7. Fokusveränderungen bewusst gestalten. Überprüfe deine Seitenstruktur: Wird jeder Kerngedanke abgeschlossen, bevor ein neuer beginnt? Sind Absätze, Überschriften und Aufzählungselemente so gesetzt, dass sie den Fokuswechsel an der richtigen Stelle auslösen?

  8. Detailgrad kontextbezogen prüfen. Gehe deine Texte durch und frage dich bei jedem beschreibenden Adjektiv und jeder Detailinformation: Braucht der Leser das an dieser Stelle, um den Gedanken zu verstehen? Wenn nicht, streiche es und prüfe, ob das Bild immer noch stimmt.

  9. Üben, üben, üben. Der Vortragende hat es mehrfach betont: Das Wort-Bild-Struktur-Modell zu kennen reicht nicht. Es braucht kontinuierliches Üben, Feedback einholen, überarbeiten und erneut testen, um die Fähigkeit zu entwickeln, Gedanken zuverlässig in einfache und klare Bilder zu übersetzen.