Vom dumpfen ROAS zur mehrdimensionalen Kundenbetrachtung (13.06.2024)

Themenübersicht

In diesem KI-Gemeinschaft Seminar ging es um folgende Themenbereiche:

Die Grenzen einfacher Marketing-Metriken wie ROAS, CPC und Conversion Rate
Warum Umsatz nicht gleich Umsatz ist und der Deckungsbeitrag entscheidend wird
Die Transformation vom umsatzgesteuerten zum margengesteuerten Marketing
Customer Lifetime Value in Relation zu Kundenakquisekosten
Bedarfsgruppen und deren unterschiedliche betriebswirtschaftliche Wertigkeit
Praktische Ansätze bei Tracking-Problemen und komplexen Kundenstrukturen
Die Integration von Purpose-Zielen in die Kampagnensteuerung
Perimetersysteme als Alternative zur direkten Suchsystem-Steuerung

Die Grenzen einfacher Marketing-Metriken

Das Seminar begann mit einer Bestandsaufnahme: Welche Metriken nutzen die Teilnehmenden aktuell zur Erfolgsmessung ihrer Paid-Aktivitäten? Die Antworten zeigten ein typisches Bild: ROAS, Conversions, CPO, Umsatz und Leads dominierten die Nennungen.

Die klassischen Metriken im Überblick

Franz und Karl gingen die grundlegenden Kennzahlen durch: CPC (Cost per Click), CPM (Kosten pro 1000 Impressionen), Conversion Rate, CPO (Cost per Order), Click-Through-Rate und Resonanzrate. Diese Metriken sind einfach zu verstehen und zu messen.

"Alle diese Metriken, die wir da gerade angesprochen haben, die sind ja relativ einfach, relativ simpel. Wir können damit einen Effekt messen. Aber die Frage ist: Können wir damit die tatsächlich business-relevanten, langfristigen Entscheidungen treffen?"

Das fundamentale Problem

Die zentrale Erkenntnis: Mit diesen niedrigdimensionalen Metriken lassen sich keine strategischen Fragen beantworten. Was kostet ein Kunde wirklich? Welcher Kunde ist wie viel wert? Welche Kunden sollte man besser zur Konkurrenz schicken? Diese Fragen bleiben unbeantwortet, wenn man nur auf ROAS und Conversions schaut.

Die Teilnehmenden bestätigten dieses Dilemma. Noah etwa berichtete, dass er als Performance-Marketing-Manager bei VW Wolfsburg keinen Einblick in die Margenstruktur der beworbenen Produkte hat: "Ich weiß eigentlich gar nicht, wie viel ich für einen Verkauf ausgeben kann."

Das Tracking-Dilemma und praktische Lösungsansätze

Raphael brachte eine besonders komplexe Herausforderung ein: Sein Unternehmen bietet Mathe-Nachhilfe für Jugendliche an, doch die Zielgruppe unter 18 Jahren kann über Meta nicht mehr gezielt targetiert werden.

Die Tracking-Lücke verstehen

"Das führt dann oft dazu, dass Käufe über unsere Ads oft nicht getrackt werden können. Beispiel: Schülerin sieht die Ad am Handy, kauft dann aber mit Elternteil an dessen Laptop. Oder alte Rollenklischees: Mutter sieht die Ad, kaufen und zahlen tut dann aber der Vater mit seinem Gerät."

Franz' pragmatischer Lösungsansatz

Statt sich auf die Tracking-Daten der Plattformen zu verlassen, empfahl Franz einen systemischen Ansatz: Eine einfache Tabelle führen mit Umsatz, Deckungsbeitrag, Anzahl der Kunden und Stammkunden. Darunter die verschiedenen Suchsysteme mit ihren Ausgaben notieren.

Der Clou: Durch starke Änderungen in einzelnen Kanälen lassen sich Korrelationen erkennen. Wenn das Meta-Budget halbiert wird und gleichzeitig die nicht zugewiesenen Käufe um die Hälfte sinken, ist der Zusammenhang klar.

Saisonalität berücksichtigen

Raphael wies auf einen wichtigen Aspekt hin: Die Saisonalität. Nach dem Abitur ist bei seinem Angebot naturgemäß wenig los. Diese Schwankungen müssen in jede Analyse einfließen, sonst werden Korrelationen falsch interpretiert.

Vom Umsatz zum Deckungsbeitrag

Franz machte einen entscheidenden Punkt: Selbst wenn das Tracking perfekt funktionieren würde, hilft der ROAS nicht bei geschäftsrelevanten Entscheidungen, weil Umsatz nicht gleich Umsatz ist.

Die Produktvielfalt bei Raphael

Raphaels Angebot reicht von einem Zusammenfassungsbuch für 10 Euro bis zur schuljahresbegleitenden Kursbegleitung für 1000 Euro. Der Deckungsbeitrag unterscheidet sich entsprechend dramatisch.

Der Margen-on-Adspend als Alternative

"Im klassischen E-Commerce würde es total Sinn machen, dieses Thema, wie viel Umsatz machen wir mit unseren Ads, fast zu ignorieren und direkt zu springen zu: Wie viel Deckungsbeitrag 1 machen wir eigentlich mit unseren Ads? Das ist dann der sogenannte Margen-on-Adspend."

Die technische Umsetzung

Franz erklärte zwei Wege, den Deckungsbeitrag ins Marketing-System zu bringen: Entweder das Shop-System gibt auf der Bestellbestätigungsseite den Deckungsbeitrag pro Artikel aus. Oder man nutzt eine Regex-Tabelle im Google Tag Manager, die jedem Artikel seinen prozentualen Deckungsbeitrag zuweist.

Die Voraussetzung: Betriebswirtschaftliche Hausaufgaben

Die technische Implementierung macht nur Sinn, wenn die betriebswirtschaftlichen Grundlagen stimmen. Viele Unternehmen kennen ihre Deckungsbeiträge pro Produkt gar nicht genau, sondern rechnen sie retrospektiv aus der BWA heraus. Das ist problematisch, weil die Margen pro Produkt enorm unterschiedlich sein können.

Customer Lifetime Value und Bedarfsgruppen

Sobald der Deckungsbeitrag im System ist, öffnet sich eine neue Perspektive: der Blick auf den Kundenwert über die Zeit.

Die Transformation beginnt

"Plötzlich macht so ein Glühbirnchen: Wir können das viel schlauer machen, wir können unseren Wettbewerb davon ziehen, wir müssen nicht mehr dieses umsatzgesteuerte Spiel spielen."

Das Beispiel Whisky-Shop

Leonie von einem Whisky-Händler beschrieb die unterschiedlichen Kundentypen: Die Entdecker, die immer nach neuen Abfüllungen suchen. Die Whiskygierigen, die tief in ein Thema einsteigen wollen. Und die Schnäppchenjäger, die den billigen Whisky kaufen, den es auch im Aldi gibt.

Unterschiedliche Wertigkeit der Bedarfsgruppen

Diese Gruppen unterscheiden sich fundamental: in der Kaufhäufigkeit, im Deckungsbeitrag pro Kauf, in der Gesamtmenge und in den Akquisekosten. Die limitierten Neuabfüllungen haben vielleicht die beste Relation, aber davon gibt es nur 300 Flaschen. Die Whiskygierigen machen die Masse. Die Jack-Daniels-Käufer haben schlechte Margen und hohe Akquisekosten.

Strategische Konsequenzen

Wenn diese Unterschiede sichtbar werden, ergeben sich klare Handlungsoptionen: Warum gibt man Idealo jeden Monat 1000 Euro, wenn von dort nur die margenschwachen Kunden kommen? Warum schaltet man Werbeanzeigen, die nur die falschen Bedarfsgruppen ansprechen?

Purpose-Ziele in die Kampagnensteuerung integrieren

Franz ging noch einen Schritt weiter: Was macht man mit dem Geld, das durch bessere Steuerung frei wird?

Das Ecosia-Beispiel

Ecosia, die Suchmaschine, die Bäume pflanzt, hat ihre Nordsterrmetrik nicht auf Umsatz ausgerichtet, sondern auf eingesparte Plastikmengen beziehungsweise gepflanzte Bäume. Das Schöne: Deckungsbeitrag und Gewinn korrelieren trotzdem mit diesem Ziel, weil es letztlich Verkäufe sind.

Impact-Ziele als Conversion-Wert

"Jetzt könnte sie natürlich diese Plastikeinsparung als zusätzliche Metrik an ihre Suchsysteme übergeben: Maximieren wir den Conversion-Wert nicht nur im Deckungsbeitrag, sondern fakturieren wir das mit der Plastikeinsparung."

Das plastikfreie Shop-Beispiel

Eine Gründerin betreibt einen Shop, der nur plastikfreie Produkte verkauft. Im Warenkorb wird angezeigt, wie viel Plastik der Kunde spart. Dahinter stehen auch die nachgelagerten Effekte: CO2-Einsparungen, vermiedene Verschmutzung, übersetzt in gesellschaftliche Kosten.

Von Wischiwaschi zu messbaren Zielen

Das vermeintliche Business-Veganismus-Thema wird plötzlich von einem Gegensatz zu betriebswirtschaftlichen Zielen zu einem parallelen, sich gegenseitig befruchtenden System. Die Menschheit hat Sehnsucht nach einfachen Lösungen im Konsumverhalten. Unternehmen, die das mit Freude und betriebswirtschaftlich sinnvoll anbieten, profitieren von selbstverstärkenden Effekten.

Komplexe Kanalstrukturen und Perimetersysteme

Corinna von Lexfair brachte eine weitere Herausforderung ein: Was tun bei einer Vielzahl von Kanälen und Aktivitäten?

Die Herausforderung der Kanalvielfalt

"Ich habe eher das Thema, dass ich versuchen muss, die verschiedenen Kanäle irgendwie in eine sinnvolle Relation zueinander zu bringen und dann noch innerhalb von dem Kanal auch noch tausende von Aktivitäten gefühlt."

Haltbarkeit als Steuerungsgröße

Corinna arbeitet an einem Ansatz, bei dem sie Kanälen einen prozentualen Wert zuweist basierend auf der Haltbarkeit der gewonnenen Kunden. Ein Kanal, dessen Kunden schnell wieder abspringen, bekommt nur 20 Prozent Wert zugewiesen. Ein Kanal mit loyalen Kunden bekommt 100 Prozent.

Das Perimetersystem-Konzept

Karl brachte einen alternativen Ansatz ein: Statt direkte Wechselwirkungen zwischen Suchsystem und Angebot zu haben, landet der gesamte Traffic in einem eigenen Perimetersystem. Die eigentliche Messung und Steuerung findet dort statt, wo man Datenhoheit hat.

Praktisches Beispiel

Ein Handtaschen-Vergleichssystem könnte als Perimetersystem fungieren: Es qualifiziert Interessenten, routet die Idealkunden ins eigene System und die anderen zu Marktbegleitern. Solche Systeme können sich oft aus Affiliate-Provisionen selbst finanzieren.

Die ABC-Analyse hilft

Bei zehn verschiedenen Touchpoints vor einem Kauf ist die Isolierung schwierig. Aber eine ABC-Analyse zeigt meist: Die meisten dieser Touchpoints braucht man gar nicht.

Emotionalität und Saisonalität im Marketing

Noah stellte eine besonders komplexe Frage: Wie berücksichtigt man die Emotionalität im Sportbusiness, die Gefühlslage der Fans in Abhängigkeit vom sportlichen Erfolg?

Das Dilemma nach Niederlagen

"Es ist problematisch, nachdem man zu Hause 7 zu 1 verloren hat, Werbeanzeigen zu schalten mit: Kauf unseren geilen Merch, wir sind der geilste Verein aller Zeiten."

Emotionalität mit Bedeutung aufladen

Franz schlug vor, die Emotionalität in die Kommunikation einzubauen. Nach einem Aufstieg: "Sei ein Teil davon, das ist auch dein Verdienst." Beim Saisonstart in einer höheren Liga: "Jetzt brauchen wir deine Unterstützung, damit wir den Weg zu Ende gehen."

Die Grenzen der Psychologie

Noah wies auf die Grenzen hin: Nach einer turbulenten Saison mit vielen Niederlagen verlieren auch die besten Worte ihre Wirkung. Irgendwann kann man die Copy-Psychologie nicht mehr nutzen, die Kosten steigen überall.

Taktischer Rückzug als Option

Franz bestätigte: Es kann eine richtige taktische Entscheidung sein, sich zurückzuziehen, wenn man sieht, dass man nicht mehr gewinnen kann. Nicht jede Situation erfordert Marketing-Aktivität.

Kernerkenntnisse

ROAS ist unzureichend: Der Return on Ad Spend misst nur Umsatz, nicht den tatsächlichen Wert für das Unternehmen. Strategische Entscheidungen lassen sich damit nicht treffen.
Deckungsbeitrag statt Umsatz: Der Margen-on-Adspend ist aussagekräftiger als der ROAS, weil er berücksichtigt, dass verschiedene Produkte unterschiedliche Margen haben.
Customer Lifetime Value einbeziehen: Die Betrachtung des Kundenwerts über die gesamte Laufzeit in Relation zu den Akquisekosten ermöglicht strategisch bessere Entscheidungen.
Bedarfsgruppen unterscheiden: Nicht alle Kunden sind gleich viel wert. Die Segmentierung nach Bedarfsgruppen zeigt, wo Marketing-Budget sinnvoll eingesetzt ist.
Tracking-Probleme umgehen: Bei lückenhaftem Tracking helfen starke Änderungen in einzelnen Kanälen, um Korrelationen zu erkennen. Eine einfache Tabelle kann mehr Erkenntnisse liefern als komplexe Tracking-Systeme.
Betriebswirtschaftliche Grundlagen schaffen: Die technische Implementierung von Deckungsbeiträgen im Marketing macht nur Sinn, wenn die Zahlen im Unternehmen bekannt sind.
Purpose-Ziele integrierbar: Impact-Ziele wie Plastikeinsparung oder gepflanzte Bäume lassen sich als zusätzliche Conversion-Werte in die Kampagnensteuerung einbauen.
Perimetersysteme als Alternative: Eigene Systeme zwischen Suchsystem und Angebot ermöglichen bessere Datenhoheit und Steuerung.
Saisonalität und Emotionalität berücksichtigen: Externe Faktoren wie sportlicher Erfolg oder saisonale Schwankungen müssen in die Marketing-Strategie einfließen.
Wettbewerbsvorteil durch Transformation: Wer von umsatzgesteuertem zu margengesteuertem Marketing wechselt, verschafft sich einen erheblichen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz.

Nächste Schritte

Deckungsbeiträge ermitteln: Kläre mit Buchhaltung oder Controlling die tatsächlichen Deckungsbeiträge pro Produkt oder Produktgruppe. Das ist die Grundlage für alles Weitere.
Einfache Tracking-Tabelle aufsetzen: Führe eine wöchentliche Tabelle mit Umsatz, Deckungsbeitrag, Kundenanzahl und Marketing-Ausgaben pro Kanal. Notiere auch alle Marketing-Änderungen.
Starke Änderungen testen: Halbiere oder verdopple das Budget in einem Kanal für zwei bis vier Wochen und beobachte die Auswirkungen auf das Gesamtsystem.
Bedarfsgruppen definieren: Identifiziere die zwei bis drei wichtigsten Kundentypen und analysiere deren unterschiedliche Wertigkeit: Kaufhäufigkeit, Deckungsbeitrag, Akquisekosten.
Deckungsbeitrag ins Tracking integrieren: Richte eine zweite Kauf-Conversion im Tag Manager ein, die den Deckungsbeitrag statt des Umsatzes übergibt.
ABC-Analyse der Kanäle durchführen: Prüfe, welche Kanäle welche Bedarfsgruppen anziehen und ob sich der Aufwand für margenschwache Kunden lohnt.
Customer Lifetime Value berechnen: Analysiere, wie sich der Kundenwert über ein bis zwei Jahre entwickelt und setze ihn in Relation zu den Akquisekosten.
Hierarchie einbinden: Stelle die Frage nach oben: Warum optimieren wir auf Umsatz statt auf Deckungsbeitrag? Ein Tag Investition kann jahrelangen Wettbewerbsvorteil bringen.